“通勤发条人”“高糖嗑学家”……解码当代文娱人群新需求

2024年文娱消费活力持续释放，用户对线上文娱内容和线下演出的热情持续高涨。国家统计局数据显示，2024上半年全国居民人均消费支出同比增长6.7%，其中教育文化娱乐领域人均消费支出同比增长11.2%。

洞察文化娱乐消费的强劲韧性和潜力，阿里大文娱依托用户文娱内容偏好、观影行为、场景洞察等划分「7大内容偏好人群」以及「4大行为偏好人群」，携手宏盟媒体集团OMG重磅发布《2024当代文娱人群行为洞察报告》（以下简称《报告》）。

“潮流占卜师”“早鸟开荒团”

从7+4特色人群看需求

基于阿里大文娱庞大的人群数据体量，联动OMG数据分析与洞察能力，从基础情态数据、消费者兴趣数据、文娱内容及行为偏好数据三大方面结合算法进行人群划分。划分出“通勤发条人”“高糖嗑学家”等7大内容偏好人群和“早鸟开荒团”“刷片特种兵”等4大行为偏好人群。

以文娱人群消费洞察为原点，以IP内容为核心，阿里大文娱与宏盟媒体集团OMG推出文娱营销策略指南，重点解析“通勤发条人”“高糖嗑学家”“潮流占卜师”“早鸟开荒团”“刷片特种兵”五大典型文娱人群，通过流量的精细化运营和IP的深度开发，为品牌提供科学人群运营依据和差异化内容IP营销建议，并助力品牌开启全域营销新模式。

“高活跃社交”“高沉浸体验”

演出经济如何激活一座城？

《报告》指出，当前用户的文娱消费呈现“高付费意愿”“高活跃社交”“高审美需求”“高社交体验”四大趋势，并总结出目前社会整体消费趋于理性，但文娱消费领域蓬勃发展，尤其是线下演出市场持续火热，热门演唱会一票难求，呈现出显著增长态势。

其中，演唱会相关声量和互动量增长显著，消费者越来越喜欢在社交媒体分享观演经历和感受。演唱会、音乐节、话剧、儿童剧、音乐剧……各类演出数量呈井喷态势，许多场次火速售罄，一票难求。当前年轻人不再满足于只在本地观看演出，而是选择“为一场演出奔赴一座城”。

例如，今年的五一假期，歌手华晨宇在烟台完成了一场别开生面的日出演唱会。“内娱首个凌晨三点开演唱会”“华晨宇演唱会有日出吗”等热门话题在各个社交平台引发了网友热议。“共听海风，共看日出”不仅是一次演出创新，更是一次恣意浪漫的青春盛会。同时，烟台也展示了独特的自然禀赋，而成功出圈。

对于“演出经济为何火爆？”这个话题，人民论坛网从社交媒体的广泛传播、群体社交属性体现、休闲娱乐消费的“软刚需”观念广受认同等方面进行分析。

人们观看不同品类的文艺演出，看似个性化的独立选择，其实大多数是基于社交媒体强力推荐的从众性或群体性选择，社交媒体的广泛连接性和自媒体对演唱会信息的病毒式传播扩大了观众的范围。观众热衷于观看各种形式的沉浸式演出，一个重要原因就是观众在观演过程中能“真切地”体验与演员的互动和社交，可以一同歌唱、一同喊叫、一同挥舞、一同欢笑，个体能感受到自己是群体中的一员，孤独得到了消解，情绪得到了释放。

此外，娱乐“软刚需”的生活观和消费观深入青年群体，闲暇休闲不只是生活的调味剂，其自身价值越来越受重视，愉快地生活成为社会普遍追求的生活目标。