假日旅游市场观察

根据文化和旅游部数据中心测算，2022年春节假期，全国国内旅游出游2.51亿人次，实现国内旅游收入2891.98亿元。在不扎堆、不聚集的疫情防控总体要求之下，春节假日旅游市场表现好于节前预期，总体安全平稳有序。宏观轮廓背后，假日文旅市场供给呈现出哪些新特点、新趋势呢？

 

纵   览

虎年春节：

创新旅游供给 满足市场新需求

      看冬奥、过新年。虎年春节假期，探亲访友、都市休闲、乡村度假、冰雪休闲成为市场主流，自驾旅游、家庭出游、小团定制、“研学+非遗”成为假日出游的主流模式，广大游客去郊区“包个小院过大年”、住民宿成为假日新宠。创新旅游供给、满足市场新需求成为市场发力关键点。

新场景、新方式、新体验

近程旅游更趋品质化、个性化

        2022年的春节，最大的亮点依然是“本地周边游”。“周边游+深度游”模式凸显，近程旅游品质化、个性化趋势突出。

       在就地过年的倡议下，全国多地推出春节文旅惠民政策，越来越多人选择不出远门寻年味。途牛旅游网数据显示，春节假期近六成游客选择本地游、周边游，游乐园、逛古镇、看展览、宅酒店成为假期旅游新场景，在家门口过出满满的新年仪式感。

        携程研究院行业分析师方泽茜表示，今年春节近程本地游趋势明显，全国各大景区、都市繁华商区、历史人文街区等熙熙攘攘，吸引过年的人群。携程数据显示，虎年春节超八成游客选择在本地逛景区，本省消费景区门票占比高达82%。

        去哪儿平台数据显示，2022年春节期间酒店预订量是2021年的近4倍。去哪儿大数据研究院院长兰翔分析，今年春节短途游、近郊游游客比重达到七成以上，增长的酒店预订量大部分来自就地过年宅酒店需求。

       在住宿方面，游客还把目光放到了温泉酒店、亲子酒店等特色度假酒店上。驴妈妈旅游网数据显示，春节假期，家庭出游占比近七成，多元化休闲消费体验成为偏好，高星级酒店以及主题乐园周边酒店，因品质佳、亲子元素多一房难求，预订量同比增幅达63%。在就地过年背景下，电竞、剧本杀、影音等特色酒店进一步丰富了游客的住宿体验，春节期间携程平台电竞房订单量同比上涨超过80%。

       此外，包含团圆宴、下午茶、自助餐，还有泡温泉、蔬果采摘、传统年文化等体验项目的“酒店+”产品大受游客喜爱。如杭州富春开元芳草地度假酒店依山傍水，亲子活动丰富，可采摘草莓、植物拓染、游玩霍比特村、品尝农家美食，是拥抱自然释放身心的好去处。

       带着全家包小院感受当地的年味，成为春节旅游市场又一现象级趋势，“民宿即目的地”“泡民宿汤池”成为假期家庭游、亲子游的重要方式，城里人下乡、农村人进城的旅游市场新格局正在形成。途家民宿数据显示，2022年春节期间全国整租小院、独栋民宿订单量同比上涨五成，平均订单价格超7000元，其中，北京乡村民宿假期一房难求，与2021年同比增长1.4倍。

       途家民宿高级副总裁胡阳表示，在整租小院现象的带动之下，途家平台上民宿交易额、间夜量、客单价均呈现同比上涨趋势，预订量同比增长超两成，交易额同比增长近四成，实现量价齐升。

 

南北方齐上冰雪

冬奥燃起冰雪游热潮

        当冬奥遇上虎年春节，新晋顶流冰墩墩“一墩难求”，大众体验冰雪运动热情空前高涨，全国多地滑雪场迎来大批打卡游客，冰雪旅游成为虎年春节时尚新玩法。“组团滑雪”“雪地打卡”等内容频繁出现在各大社交平台上，滑雪相关产业也逐渐升温。

       携程数据显示，2月4日北京冬奥会开幕当日，“冬奥”关键词的搜索热度增长200%。春节前3天的滑雪门票订单与去年相比增长33%，其中尤以华北、东北地区用户最为热衷。在携程平台上，70%以上“滑雪客”会二次复购滑雪产品，深度滑雪爱好者不断增加。携程社区上以滑雪为话题的笔记数量相比去年增长75%。

       同程旅行大数据也显示，滑雪是今年春节最火的五大景区主题之一，春节期间，全国冰雪类型景区订单量较去年春节同期上涨68%。其中，相比冰雪观光类景区，室外滑冰场、滑雪场、冰雪主题乐园等能够真正体验冰雪运动的景区和场馆更受游客关注。

       在冰雪旅游领域，今年无论是参与人数还是消费力度，相比往年都有大幅增加。去哪儿数据显示，该平台雪场售票数量较去年春节假期整体翻番。春节假期，北京的天然冰场如什刹海、颐和园等迎来客流高峰，北京滑雪场的票量是疫情前2019年春节同期票量的2倍多。冰雪游的热情不仅限于北方，从春节雪场票量较去年同期增幅排名来看，前10名南方雪场占据了5席。其中，仅浙江就有3个雪场上榜。绍兴乔波冰雪世界、广州融创雪世界等南方市内雪场，在春节假期的票量比节前一周环比增幅均超2倍，客单价也更高，后劲十足。

       “相比北方人对冰雪的熟悉，南方人对冰雪更多一重好奇与期待。近年来，随着南方室内外滑雪场逐渐增多，南方地区潜在的冰雪消费需求被逐渐释放出来，冰雪游不再是北方人的专利，冰雪旅游成为真正的全民旅游。”新时代文旅研究院院长、中国社科院旅游研究中心特约研究员吴若山认为，在冬奥效应下，更多新型、专业级的冰雪运动场所将获得更多消费者特别是年轻群体的垂青，诸如攀冰、冰壶、雪上极限运动等新型业态将吸引更多人前往体验。亲子冰雪游也将更趋专业化，高素质的冰雪教练、高质量的冰雪课程将供不应求。

龙腾虎跃“文化年”

年俗活动带火小众目的地

       

       今年央视春晚中，根据《千里江山图》创作的舞蹈诗剧《只此青绿》一经上演便霸屏朋友圈，也反映了观众对祖国大好河山的向往。

       在江西省浮梁县高岭·中国村赴一场大唐茶市千年之约，在四川省自贡灯会步入绮丽世界……春节期间，各地文化类景区迎来客流高峰，不少游客结伴寻年味，游老街、看花灯、逛花展、祈福民俗游人气爆棚。四川巴山大峡谷精彩演出不间断，土家族迎客舞、土家迎亲、巴国文化沉浸式互动体验，还有洗运气脚、放河灯、喊泉等让游客体会别样年俗。传统民俗文化有机融入春节活动，文化迎春氛围浓厚。

江西省浮梁县高岭·中国村大唐茶市

       美团门票数据显示，参加虎年迎新春活动，国潮、春节必看灯会与灯光秀、欢乐夜场游玩与特色演出项目等，成为年轻人及亲子群体更关注的春节景区旅游内容。其中，春节国潮活动相关内容的访问量较春节前增长了172%；必看灯会相关内容的访问量，则提升了323%。

       一盏灯点亮一座城。今年春节期间，不少景区通过举办特色灯会，大力发展夜游经济，吸引周边地市、省市居民纷纷打卡。自贡·中华彩灯大世界成为驴妈妈旅游网春节热门景区，也让四川自贡这个小众目的地脱颖而出。在携程平台上，自贡·中华彩灯大世界春节期间搜索热度环比上个月增长300%。

 

 自贡·中华彩灯大世界展现创意魅力

 

       事实上，灯会作为春节夜游“气氛组”，搜索热度在春节假期同比增长超过了200%，广东潮州古城墙春节花灯展、2022沈阳迎春灯会、澳门农历新年花车汇演等活动带动目的地热度上涨。既展示了宋朝文化底蕴又拥有打铁花、水光秀等年俗表演的河南开封大宋武侠城，今年春节在携程的门票订单同比增长273%，游客纷纷前往景区体验夜间非遗和民俗表演。

       返乡过年的年轻群体还带火了中小城市的周边游，今年春节期间，三线及以下城市景区预订增长迅速，出现很多黑马景区。例如，河南卫视多个节目“出圈”之后，当地隋唐文化受到人们关注，隋唐遗址植物园成为春节黑马景区，在同程旅行平台的线上预订量增长超过300%。

       “文化、艺术、教育、科技已经成为建设现代旅游业的新动能，构建了春节假日旅游市场新格局。”中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）院长戴斌认为，那些基于文旅融合、主客共享的微旅游、微度假，都以文化、艺术、科技的名义，为居民和游客带来新体验。面对需求的变化，唯有顺应者才能生存，唯有变革者才能开新局。

微   观

山东滨州：文化馆春节“大餐”精准服务

        每逢春节，是公共文化机构最忙碌的时期之一。利用假期到文化场馆逛一逛，也日渐成为越来越多民众的休闲选项。精心布置展览之外，今年春节山东省滨州市文化馆创新推出线上与线下结合的文化大餐。同时，秉承精准服务的理念，馆内特别设计了一批针对不同人群的服务项目，得到各界好评。

       农历腊月二十四，放了寒假的刘冬佳小朋友，和妈妈一起到滨州市文化馆参观。让她兴奋的是，馆内不仅有精彩的非遗展、美术展，还开设了“器乐体验超市”。从上幼儿园起，刘冬佳就开始学习器乐，但在家门口看到这么多乐器实物展示，对她来说还是头一回。站在一旁的志愿者见刘冬佳小小年纪就会演奏好几种乐器，笑呵呵地夸赞她是“小天才”。

 

滨州市文化馆“器乐体验超市”（滨州市文化馆供图）

        滨州市文化馆馆长李晓静介绍，“器乐体验超市”有近50套乐器。这些乐器和馆内的业务骨干，多年来服务了数十万当地群众。今年因受疫情影响，馆内减少了聚集性活动的举办频次。但是活动少了，年味不能淡。为此，馆内职工共同来了一场“头脑风暴”，创新推出“器乐体验超市”，旨在为处在假期的孩子们开展艺术普及。

        春节7天假期，滨州市文化馆坚持每天正常开放。一些在馆门口广场上散步的市民，看到假期馆舍依然开着，纷纷走进去跟工作人员打招呼。大家互道“过年好”，一起做手工，气氛和谐融洽。

        一些无法到馆内参观的民众则选择线上体验。“滨州市文化馆的微信公众号做得挺好，假期我基本每天都翻翻。”陈翠霞老人说，除了微信公众号发布的信息，馆内的一些线上发布平台也有很多好资源，比如唱歌跳舞的教学视频、本地历史典故的解说、非遗文创的展示等。在她看来，一个地方的文化馆，就是老百姓的心灵港湾，既接地气，又能学到东西。

 

滨州市文化馆“器乐体验超市”（滨州市文化馆供图）

        李晓静说，今年为丰富群众的精神文化生活，滨州市文化馆于农历腊月二十三启动“欢乐滨州迎春文化荟”春节系列活动，持续到元宵节。按照精准服务的理念和模式，根据往年经验，馆内对一些互动性不强的展览活动进行了替换。同时，发动业务干部组成文化志愿者团队，多跟春节期间进馆的民众进行面对面交流，了解大家新一年的公共服务需求。

        “春节是观察公共文化服务效能的一个窗口。”李晓静表示，假期的人们有更多的公共文化需求，文化馆必须要抓住机会、提前策划，创新推出受百姓欢迎的文化供给。2022年，滨州市文化馆也将坚持创新突破的理念，推动新时代的公共文化服务更接地气、更有人气。

  

广西：丰富线上“文化年货”供给

       作为邕剧传承基地与展示中心，位于广西南宁解放路的新会书院一直以常设展览和周末演出相结合的方式传播戏剧文化。过年到新会书院看场戏，是南宁老戏迷每年春节不可或缺的传统，每逢新年好戏开锣，新会书院一座难求。

 

       2月6日至8日，在传统例戏《跳加官》的乐曲声中，“我们的中国梦”——文化进万家2022年南宁市新会书院“邕州神韵”地方戏曲周周演迎新春专场演出如约而至，连演3场。不同以往的是，今年因疫情防控要求，此次演出采取不带观众、分开录制、线上播出的方式举行。不用早早前往占座，只要提前蹲守直播间，就能在云端欣赏戏曲精品艺术，享受文化大餐。

 

新会书院迎新春专场演出（南宁市民族文化艺术研究院供图）

       今年的新春专场演出，经典剧目选段、新编粤曲小调共冶于一炉，传统例戏《跳加官》、折子戏《花好月圆》《小宴》《初遇诉情》等著名戏曲选段轮番上演，共有64万人次在线上观看了演出。“这才是老邕州的年味！”“意犹未尽，明天10点我还要来看！在后台评论区，观众纷纷留言点赞。

        如今，人们过年都追求“文化味”。互联网科技的发展也让享用文化年货的方式从线下发展到“线下+线上”，线上过个文化年成为新潮流。

       春节期间，由国家图书馆和国家典籍博物馆主办的“典籍里的中国年”展览在广西壮族自治区图书馆线上线下同步展出。从垂型万世的正经正史，到乡校俚儒的兔园册子，从百家争鸣的诸子巨著，到华章焕彩的文学鸿篇，展出的典籍珍本既有中国古代政治、经济、哲学、科技、艺术等各方面的信息，同时也保存了中华民族丰富而宝贵的年俗文化记忆。“如此珍贵的资料能够通过线上的方式展示出来，机会难得。”杨先生与孩子共同品阅了展览内容，获益匪浅。

 

 南宁市民带着孩子到广西图书馆参观“典籍里的中国年”展览。（广西图书馆供图）

        在群众艺术馆里，很多与年俗相关的课堂也紧锣密鼓安排上了。柳州市群众艺术馆组织开展了“2022年中国年·柳州味”活动，以线上视频图文的形式梳理了全市与“年文化”相关的各级非遗美食代表性项目及其衍生菜品。扣肉、烧炙、螺蛳鸭脚煲、芙蓉酥……独具特色的家乡菜肴让人垂涎欲滴，简洁生动的制作视频更让人跃跃欲试。

       “我们今年暂停一切大型聚集性线下活动，以场馆活动和线上服务为主，开展新春系列惠民活动。”柳州市群众艺术馆馆长林园告诉记者，今年春节，柳州群艺馆新馆正式启用群星剧场，打造《“全民艺术普及”新春音乐会》，为群众提供专业的剧场舞台举办属于自己的演出。此外，实现群众文化网络普及一体化的“中央课堂”也在春节期间正式开课。课堂以总馆连接县市区分馆的形式，让群众足不出户，用手机和网络就可以参与培训、互动。

 来源：文旅中国