从奥运“冬”风，窥见文化“两创”新模式

以“绿色、共享、开放、廉洁”为基本理念的北京冬奥会落下帷幕，它抓住了全球“向东看”的文化传播历史机遇，以一种更加包容、开放的方式展现出了体育运动对文化传播层面的重要价值。这其中的多种传播模式，为优秀传统文化的创造性转化、创新性发展提供了重要模板。

方式一：沉浸式场景传播

整个冬奥会的传播过程，呈现出时间、覆盖面、传播形式等多维度的渗透，从2022年初网络与城市中便有了浓浓的冬奥氛围。北京的700多座报刊亭、各大公园、公交车车体及停靠站等，都在展示着冬奥的冰雪文化;此外，冬奥相关的视频、音乐、动画等数字作品也出现在城市的很多角落，用娱乐的方式讲述中国的冰雪故事；更直接的是，冬奥相关故事与知识教育还通过校园、社区等为媒介深入基层，为冰雪赛事不断造势。
  借鉴价值：从沉浸式游戏、沉浸式展览到沉浸式比赛等，“沉浸式”逐渐深入到公众的生活中，那么如何理解“沉浸“这个概念呢?简单说，“沉浸”包含两个方面：体验与场景。比如在城市中以图片、视频形式展开的宣传，制造出浓烈的冬奥、冰雪氛围就潜移默化地打造了冬奥会场景，将整个城市变成一个整体的文化传播空间。而学校、社区展开的轮滑等冰雪活动，又加深了冬奥会的体验感，为公众带来全场景、全体验、全感官的冲击。
  “沉浸式“作为当下文化传播的新方式，还可以与旅游、商业、科技等多领域结合，衍生出沉浸式主题公园，比如济南的泉城公园，在进行了部分改造后，其温室花房、在树林中的步行桥，以及周边较有风格的咖啡厅、茶室等，让游客从观赏、学习植物知识到吃喝游玩上都产生了沉浸式的游园体验，被网友称为“宝藏打卡地”。

方式二：品牌IP助力破圈传播

对冬奥会的造势，还体现在赛事周边上。比如围绕冬奥推出的一系列影视作品、纪录片；网络高热的二次创作冬奥会国风插画、手抄报、主题画等。此外，还有不少品牌联袂打造的冬奥联名衣帽、冬奥玩偶以及冬奥艺术品等。这些周边通过打造带有冬奥特点的特色文化，将冬奥“IP化”，通过各领域产品的呈现，变成价值与文化的输出。
  借鉴价值：近几年各行业都在讲“IP化”，它是文化积累到一定量级后输出的精髓。2020年，文化和旅游部也发布了《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》，其中也引入IP概念，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展。
  这让“IP化”逐渐成为一种传播工具，通过一些有目的的互动和相关产品把地域文化、品牌变成IP。比如去年成为网红的“趵突泉雪糕”，以观澜亭以及趵突泉的三股泉水为原创，这浓浓的国潮风和文创“IP化”为趵突泉的“走出去”奠定了热度基础。通过这种关注度和文创的传播思路，可以逐渐搭建某一个城市自己的商业版图和开放互动的产业链。

方式三：文旅融合新时代

冬奥会的进程为中国的冰雪旅游提供了有力契机，全民的冰雪旅游热情被激发，滑雪、雪地摩托、观光、体验等多种冰雪项目在全国开展，而且不仅仅在北方，南方城市也正在借助科技开展冰雪项目，人工造雪、室内冰雪都在南方很受欢迎。不少三四线城市以冰雪为支点，融入特色浓郁的民俗文化，比如内蒙呼伦贝尔地区、湖北神农架等，再配套餐饮、住宿等服务，在冰雪中展现文化魅力。
  借鉴价值：从内在逻辑上看，旅行者通过旅游寻找文化认同，文化为旅游提供内容，旅游为文化传播提供渠道。目前文旅的结合已经在方方面面体现，比如2020年枣庄的“非遗+促进文旅融合高质量发展”入选了文化和旅游部非物质文化遗产司的优秀案例，台儿庄古城不仅有小桥流水、古巷民宅，还有柳琴戏、运河大鼓等非物质文化遗产项目，成为文旅融合成功之作。
  此外，除了景区，文旅融合还体现在节庆活动上。比如2020年山东各地大量引进的音乐节，不仅聚拢大量人气，还成为城市文旅品牌的重要砝码。通过音乐的形式赋能文化，在创造巨大消费能力的同时，为城市转型、打造文化品牌提供动力。

来源：人民日报