行业观察 | 2022年旅游业：激发内生动力 迸发创新活力

国家发展改革委、文化和旅游部等14个部门近日联合出台针对服务业领域的一揽子纾困政策，为旅游消费增长和旅游产业创新注入了坚定信心。在用好用足各项政策、措施的同时，旅游业如何适应疫情防控常态化形势下的市场需求变化，努力化危机为契机、转压力为动力，提升企业乃至行业抗风险能力，乃至共同推动旅游业高质量发展？旅游企业的回答是积极探索创新发展模式、创新产品供给，以创新激发内生动力。

“2021年国内旅游市场已经进入了V字形缓慢复苏增长的上升曲线。2021年上半年，国内56家A股文旅上市公司中87.5％的企业实现营收同比增长，相比2020年，净利润合计增长了4倍多。”新旅界创始人、CEO李阳表示，也有很多文旅企业出现了经营问题，刚性需求很难转化为旅游市场需求。如何服务好本地居民和周边市场游客，成为未来一段时间里文旅业者应该思考和积极布局的方向。

“文旅产业是一个不断迭代的生态系统，需要涌入新元素、新模式，使其螺旋上升。对于企业和项目而言，需要以前瞻性的战略、创新性的思维卡位高点和远点，才能在激烈的市场竞争中突围。”新旅界研究院研究总监杨佳旭说。

“2022年文旅需要把握3个关系。第一是新与旧。旧是传统、经典，新是模式、运营、组织、产品、内容等的创新。第二是轻与重。轻资产当然是好事，但没有重资产的积累哪来的轻资产？第三是泛与专。企业规模大可以做泛，企业规模小只能求专。”世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安表示，目前疫情防控讲究快速反应、精准防疫、动态清零，“快、精、动”也应该是中国文旅行业的发展策略。

中国社会科学院财经战略研究院研究员、中国社会科学院大学教授魏翔指出，当下消费结构正在向服务型消费转变。同时，消费趋势也发生了变化，从人力和资本密集型向技术和知识密集型升级转变，从场景结合发展到生产融合，并体现为服务机器人化和消费的人机协同化，并从单点创新转向全时性、全域化创新。全时性要求消费场景要向个性化、创意化、沉浸化转变；全域化则要求消费场景要向多维度要素融入，延伸产业链。

当消费从重享受、重身份、重体验向重内化、重价值、重转化升级时，文旅企业如何应对？魏翔认为，旅游1.0时代靠流量发展，但未来旅游业发展靠的不是流量，而是质量。随着消费平替化、扁平化，行为智能化，新冠肺炎疫情正在使文旅加速向常识回归，回归至休闲化、本地化和社会化。“比如社会化，旅游企业到乡村去，就要做社会型企业。企业的目标是盈利，但村民的目标是致富，如何实现这两个目标是一个新挑战。”魏翔说。

在疫情防控常态化背景下，旅游企业面临较大的困难，但也有很多企业通过积极创新求变取得了非常可喜的成绩。开业15年之久的北京欢乐谷，通过不断推陈出新的营销措施、产品体验，2021年整体业绩创下历史新高。位于江苏常州溧阳的天目湖景区，创新推出高端住宿项目竹溪谷，依托长三角地区休闲度假市场，去年春节等节假日基本都是满房状态，2021年全年平均房价约为2350元/间。

“当前，文旅行业发展面临3个常态化：人民群众对美好生活追求常态化、疫情防控常态化、高质量发展常态化。这要求我们行业、企业在积极争取政策扶持的同时，更要转变思路、探索转型、寻找新增长极，增加内生动力。”景域驴妈妈集团高级副总裁、奇创旅游集团总经理马磊说，“因此，我们主要围绕完善规投建运销产业链服务、大力推进‘科技+’融合发展、打造区域文旅IP引擎等方面进行了主动探索。”

马磊介绍，在与目的地政府、地方文旅投集团和各类企业合作中，他们更重视发挥好规划咨询、投资建设、运营托管、IP新业态植入、互联网营销等一站式服务，重视文旅开发对区域资源整合、就业带动、乡村振兴的综合作用，重视文旅产业的社会效益创造。比如奇创旅游集团提供一体化服务的乡村振兴综合体项目——江西景德镇高岭·中国村景区，依托瓷、茶与大唐茶市等区域特色新业态，2021年国庆开业7天接待游客超过20万人次，不但带动村民直接就业，更带动周边乡村业态的消费。其他一站式服务打造的IP项目——山东淄博聊斋城沉浸式度假区、安徽广德太极洞景区等，预计今年试运营。

积极筑底，静待春来。携程集团日前公布的财报显示，2021年携程集团全年净营业收入为200亿元，约恢复至2019年的56%。“旅游营销枢纽”和“深耕国内，心怀全球”两大长期战略已初露峥嵘。携程集团相关负责人表示，在内容营销层面，用户体系年轻化现象突出，携程对直播进行了加速迭代。截至目前，携程直播已吸引了超过3000家旅业商户入驻，商家开播场次过万。2021年，浏览过携程直播的观众人数同比增长171%，携程官方直播间预售产品核销率超30%，超过5000家酒店核销率超50%。

途牛相关负责人介绍，在保障用户出游安全的基础上，途牛积极应变，升级旅游产品和旅游服务体验。在产品和服务方面，伴随消费升级趋势，途牛坚持优化、创新产品和服务供给，不断满足用户更加多元化、个性化和高品质的出游需求。首先，聚焦本地游和周边游市场，深挖本地文化和旅游资源，打磨“酒店+”微度假新产品。其次，以目的地酒店为中心，生产和设计“酒店+X”旅游产品，形成酒店预订领域的差异化竞争优势。第三，加速布局直播业务，通过“不约可退”“过期自动退”等预订保障，提升用户粘性和互动性，提升用户预订和出游保障。

 “疫情其实也是窗口期，对很多企业而言，不在疫情期间蓄势转型爆发，就是在疫情之后沉沦或消亡，这绝对不是危言耸听。因此，疫情让我们更加坚定了转型发展的道路，除了要去传统化，同时也要做‘旅游+’创新。”中青旅控股总裁邱文鹤表示，一方面，传统业务要转型、迭代、创新，巩固、深耕存量传统业务。中青旅传统业务的迭代创新，例如，中青博联开展的会议活动、整合营销、数字营销、智慧会展等领域取得了不错进展；另一方面，浙江乌镇、北京古北水镇的精细化管理和运营也在久久为功地推动，从观光到发展度假、会展和文化，基于基础功能不断植入新内容，形成立体、丰富的旅游产品和服务。

“这两年夜游一直很火，而我们更关注日夜兼游，把消费时间拉长、消费链条做得更全。通过数字科技手段，让虚拟世界的表达更加丰富，也能让文化的活化和表达更加活灵活现。”深圳幻境控股集团董事长陈小华介绍，从实践来看，面对疫情冲击依然有很多新文旅业态做得很好，幻境控股集团在国内深耕“白加黑”的轻资产、快迭代、轻游乐的新型主题公园业务，今年元旦开业的山西太原稻田公园，是用40天时间打造了一个稻田城堡，用草垛和稻田堆出了光影秀，通过小火车等产品和周边的冰雪乐园，并用集装箱搭建商业街，取得了较高的营业收入。

陈小华坦言，民营企业资本实力和资源能力有欠缺，作为“野生动物”必须不断创新，从内容到形式上进行创新，从目标人群的需求入手进行创新，还需要在项目中寻找核心文化主题爆点，才能创造出爆款产品，通过网红效应带来巨大流量。

▲ 云南昆明朵拉萌宠乐园 （采访对象供图）

“在新消费趋势下，小而美的景区更有想象空间。”朵拉爱萌副总裁刘春晖介绍，朵拉爱萌的定位正是小而美，锁定城市的亲子家庭的刚性需求，在生态化理念下选择保护级别较低、互动性较强、可以和孩子亲密接触的萌宠，打造周边微度假的小而美主题乐园。2019年开业当年，位于云南昆明的第一家朵拉萌宠乐园就实现了盈利，2021年收入实现同比30%的增长。

“小而美的项目也可以在市场中赢得一席之地。”刘春晖认为，“首先，打通上游产业链，延长服务链条。朵拉爱萌通过3年的打磨试错，现已实现了户外亲子景区‘策划、设计、采购、运营’全链条一体化的供应能力。其次，做专才是出路。作为中小型民营企业，我们专精于萌宠领域，但产品形态却千变万化，以匹配不同投资规模、区位状态和经营条件的开发需求，提供定制化服务。再次，运营是核心竞争力。产品和运营的专业、精细化，不能解决所有的复制性问题，但可以为游客带来特殊体验，为企业带来超越竞品的口碑。最后，朵拉爱萌还是需要时刻保持动态变化的创新能力，以实现小而美的扩张。”