顶住疫情压力，积极开发新品：旅行社做精做大康养旅游市场

对于不满足于“保温杯泡枸杞”的健康人士来说，令人身心愉悦的康养旅游并不陌生。相关数据显示，疫情发生前的两年间，全球康养旅游一直保持着年均7%的增速。尽管近两年疫情对旅游市场冲击巨大，但是康养旅游产品依然在国内旅游市场“热销”，这也让康养旅游的市场份额不断扩大。近段时间，不仅海南、广西、重庆等地瞄准市场需求，进一步升级打造康养旅游目的地，而且作为旅游产品的设计师和营销者，旅游企业也在进一步丰富康养旅游产品体系，以期在疫情压力之下，将其变成激活旅游市场的新生力量。

需求改变着市场供给

徒步穿越山川、漫步森林公园、感受光影变幻、释放水上激情、品味健康美食、享受悠闲慢生活……对于康养旅游，不同年龄层的游客有自己的诠释方式，这也让康养旅游的边界不断扩大。“目前，康养旅游产品涵盖了避寒、避暑、运动健身、休闲度假、养老养生、历史文化等多种主题。康养旅行者希望在旅游过程中进行与健康养生相关的体验活动，保持和提高健康水平。”对于康养旅游的定义，一位资深旅游业者向记者这样解释道。

“受新冠肺炎疫情影响，旅游行业遭受重创，但危中有机，在疫情影响下人们对健康的需求愈发高涨。小型民用高压氧舱颇受追捧，温泉、水疗热度不减，户外专业运动逐渐与社群相结合，皮划艇、冲浪等小众运动风靡都说明了这一点。”在奇创旅游集团总经理马磊看来，发展康养旅游首先需要抓住城市人群的休闲度假需求，因为大量群体存在共性需求，比如减压放松、亚健康的调理等。

当康养旅游深入大众视野，康养旅行者的具体需求也在改变着市场供给方向。

“从整体来看，康养旅游的目标人群集中在有钱有闲的老年群体。”途牛旅游网相关负责人说，其需求主要体现在休闲养生的同时，兼顾观光体验。

家住江苏宿迁的丁先生今年70岁了，今年一开春，他和兄妹六人在途牛旅游网预订了30天的海南康养套餐，途经博鳌、陵水、三亚，入住3家康养酒店。“相比自由行产品，康养类产品更适合我们，每天的行程根据我们的需求安排，康养酒店一般会配备专属管家提供24小时响应服务，吃住行都省心。”丁先生说。

从近段时间的预订数据中，途牛旅游网相关负责人注意到，预订用户中，有近六成是子女替父母“下单”的，80%的游客年龄在55—65岁之间，四成左右的游客选择8—15天的行程，六成游客选择20—30天的行程。“与疫情前相比，老年游客更加期待享受身心放松的康养服务，年轻人在给父母预订康养项目时也比较注重高品质，青睐高性价比、舒适性和安全性高的产品。因此，在针对老年游客提供康养旅游服务时，既要充分了解老年游客的实际需求，也要考虑子女对父母出游品质的要求，这样才能提供差异化、高质量的服务。”途牛旅游网相关负责人说。

“疫情发生后，康养旅游就不再只针对老年市场了，各个年龄段的人群对于健康养生都很关注，亲子家庭在逐渐成为康养旅游的主体。不同于老年客群追求的是健康养生、医疗等方面的产品，家庭群体追求度假休闲、美食、亲子互动等。如今，女性群体在旅游消费中占主导，对于康养旅游她们更看重环境品质，注重情调、文化氛围和运动。”安徽环球文旅集团老玩童俱乐部总经理张军说。

携程集团相关负责人观察到，当90后开始爱上康养旅游，他们更喜爱直接预订康养类酒店，在专业管家的指引下，开启“动”“慢”结合的健康生活。

针对性越强越“受宠”

在梳理各OTA和传统旅行社推出的康养旅游产品时，记者发现，主题多元化且针对性越强的产品，越受到消费者的青睐。

在携程平台上，南方旅居养生类产品热度较高，“受宠”的产品多采取套餐形式，即康养体验+当地旅游观光，客人除了可以在康养中心体验，还可以游弋于山水之间。此外，一些地域性更强的康养产品颇受追捧，比如，在三亚保亭的一些康养酒店，不仅可以泡温泉，还可以在波罗蜜树下享用健康美食，体验热带雨林的惬意。

疫情发生以来，安徽环球文旅集团研发了一系列“康养+”旅游产品，如康养+文化、康养+医疗、康养+运动、康养+研学、康养+农业等。安徽石台仙寓山的富硒之旅、广西巴马的长寿之旅、广东茂名的温泉之旅、新疆和田喀什的文化之旅等定制类康养产品，越来越受到客户的喜爱。“去年国庆假期，我们组织了十几个家庭近70人的团队，自驾前往芜湖的霭里村。这个村子刚刚开始做康养旅游，三面环山，自然环境很好。虽然设施和接待服务还不够完善，但民风淳朴，当地人对游客十分热情，当地政府也支持发展康养旅游。我们经过几次实地考察，设计推出了国庆家庭自驾康养旅游产品。清晨开始，老人可以在村里的森林公园散步，在农家喝茶，选购土特产，孩子们可以在父母的带领下，参与村里组织的足球赛等活动；晚上，一家人一起品尝健康美食。虽然只住了两晚，但游客玩得很开心。”张军说。

海南旅品惠国际旅行社总经理张惟惟介绍，疫情是康养旅游市场发展的分水岭。疫情发生前，很多康养旅游产品设计相对粗犷，无外乎就是行程安排慢一点、目的地停留时间长一些，只能算是康养旅游产品的初级形式。疫情防控常态化下，特别是博鳌乐城医疗旅游先行试验区的建成开放，以及三亚中医疗养院等岛内诸多康养基地的建成，康养旅游向着更专业更细分的方向发展，旅游和康养的关系发生了改变，康养成为主体，旅游则是载体。“比如，到五指山吸氧、参加有氧运动，到博鳌乐城听养生讲座、做健康监测，我们推出的澄迈县熙康云舍康养产品，很受客人欢迎。”张惟惟说。

去年，山东嘉华文化国际旅游集团推出的蓬莱温泉养生三日游、东阿阿胶养生二日游产品，游客满意度接近百分之百。“我们着力提高康养旅游产品的服务标准，以餐饮为例，传统的跟团游产品，基本是十人一桌，八菜一汤，主食任意吃。但是，康养旅游团队每桌配备一名工作人员，八人一桌，十菜一汤，所有的服务标准都提高了。今年春季推出的新品‘东阿阿胶名医养生二日游’，让游客学到了更多的养生知识。以前大家只知道阿胶好，但是有多好、怎么服用，却不太清楚。行程中，通过中医把脉望闻问切，游客体会到中医的博大精深和阿胶的具体功效。”山东嘉华文化国际旅游集团董事长张明说。

企业看重基地建设

采访中，几位被访者不约而同地提到了康养基地建设的重要性。目前，市面上也有不少正在建设当中的康养基地。

江苏康辉旅行社在无锡选定了3家民宿作为康养基地，还准备在宜兴拓展3家康养基地，未来计划拓展到长三角地区，利用长三角一体化旅游联盟的力量，由联盟成员在当地物色好的康养基地，进行目的地互动、客源互动。

“我们根据每个康养基地的特点，设计了一些游客参与性强的活动。比如，在马山的蒲梵别苑，针对中老年人，我们设立了棋牌室。中青年或者家庭游客，可以登胜子巅远眺太湖。总之，各个年龄层都可以在这里找到自己喜欢的活动。”江苏康辉国际旅行社有限责任公司总经理张新忠说。

发展康养旅游市场，康养基地的建设至关重要。张明表示，康养基地前期建设需要投入大量人力物力财力，同时，对于基地管理者的要求很高，不仅要懂得基地运营规律，还要懂旅游运营。

奇创旅游集团在国内运营了十多家景区，在项目建设过程中，企业就有意识地将康养产品融入其中。比如，在景德镇高岭中国村项目的二期规划中，奇创旅游集团依托山林湖泊的天然氧吧，打造了山林运动健康基地和中高端养老社区，形成了以康养产业为引领，集体育运动、休闲度假、旅居社区为一体的全龄段户外乐园。其中，六七养生谷项目通过聘请营养师、膳食调理师等，推出当地特色绿色餐饮，并针对游客的体质、健康程度及膳食需求，提供个性化健康膳食服务。

“从整个旅游市场来看，以家庭为单位出行的客群依然是主流，所以，康养目的地还是应以创造全家型一站式康养体验为目的，将在地体验、亲子度假和养生养老充分结合。”马磊说。

张新忠介绍，江苏康辉以康养基地作为增加“直客”的抓手，待“直客”数量达到一定规模后，将围绕江苏康辉的“慢游居”康养品牌开展异地加盟，一方面，可以推动长三角一体化旅游联盟成员在当地寻找好的康养基地，丰富品牌加盟商，另一方面，也可以在疫情防控常态化下，重点开发本地康养客源。“如果我们拥有了一定数量的消费群体和康养基地，待疫情好转，跨省游恢复，客源马上就可以在长三角地区流动起来。而且，中老年游客对于康养旅游产品的复购率很高。在疫情仍有反复的当下，在做好基地建设的基础上，结合微度假、微城市游做大微康养市场，对减少企业损失多少会有一些帮助。我们可以利用当下这个契机，快速拓展‘直客’会员，进行潜在客户培养，等待旅游市场恢复，这是现阶段我们能做的事情。”他说。

全力提升项目水平

在市场需求不断升级迭代的当下，多位业者判断，康养旅游将成为旅游业发展的新风口、各方争相抢占的“新高地”。

张明表示，在疫情防控常态化下，康养旅游市场的发展势头十分乐观，康养市场规模在扩大，游客人数在增加，康养基地逐渐增多，自驾康养旅游者越来越多。

携程研究院高级研究员谢晓青认为，未来，康养旅游将进一步融入大众生活。与传统旅游形态相比，康养旅游具有行程时间长、消费能力强、休闲属性突出、体验为重等特点，是当下提倡的“旅游+健康”模式的具体体现。旅游企业应当从资源导向转变为创新驱动，细分客群、有针对地打造相应的康养项目。

“目前，国内大部分康养项目的专业度还不够，可以选择的内容也不是很丰富，多为温泉、徒步等，品质也参差不齐。在疫情影响下，我们越来越看重健康生活，更加希望通过康养旅游了解更多有意思的健康的生活方式。”康养旅游爱好者张女士说。

“康养旅游的快速发展离不开目的地的顶层设计。”在马磊看来，发展康养旅游，仅依靠旅游企业和社会资本投入是远远不够的，还需要有关政府部门的引导，从目的地的层面积极推动。

此外，马磊认为，我国康养旅游项目的开发要走特色化道路，要善于从传统文化中汲取灵感，找到中国康养文化的内涵，并将其融入项目建设之中。同时，还要分析老百姓的生活方式和旅游方式，从中寻找康养旅游产品的组合形式，建立以游客需求为本的经营模式，更加符合多层次多元化的需求。尤其需要注意的是，开发康养旅游要从项目谋划开始，要有运营前置的思维，避免开发中各环节脱节，从建设初期就为整个项目的成功打下基础。

采访中，张惟惟表达了相同的观点。“受疫情影响，旅行社深耕康养旅游市场难度很大。康养市场的发展需要解决大环境营造、相关人才培养等一系列问题，仅凭旅行社的力量，连产品线路的研发推广都困难重重。”她说，目前，康养市场发展缺乏规范，比如什么样的线路是康养线路，哪类旅游资源属于康养资源等基本问题，一直未解决。“康养旅游项目专业性较强，需要有专人研究如何将康养与旅游相结合，就像研学旅游，以研学为主、旅游为辅，研学的课程设计是由专业机构完成的。而现在的康养旅游市场，缺乏这样的专业人才。”

如何培训康养旅游专业人才，张军认为，康养旅游人才要更加了解客户的需求，抛弃观光旅行产品的设计思路，将每个项目的设计当作一个活动策划案来操作。首先，要提炼项目的核心价值，传播给目标客户。其次，旅游目的地的支持配合也很重要。康养旅游的关键在于体验性，现阶段，许多习惯接待常规旅行团的目的地，在服务上的差异化和专属化方面仍须提高。最后，由于康养旅游项目的价格普遍高于常规旅游项目，如果市场宣传营销不到位，游客可能会不认可，导致成团率较低。因而，康养旅游专业人才还要懂市场营销。

因此，如何让康养旅游更好地为人们的幸福生活加码，还需要多方努力，才能有好的市场成效。

来源：中国旅游报