山东：拓展文旅营销路径 擦亮“好客山东”品牌

威海“千里山海自驾旅游公路”IP打造与目的地品牌营销推广、青岛“海誓山盟”海洋婚恋旅游宣传推广、烟台以“会”为媒创新城市品牌宣传推广……近日，山东省文化和旅游厅公布2021年山东省十大旅游宣传推广优秀案例，集中展示了全省各地文化和旅游部门创新宣传推广模式、讲好“山东文旅故事”的创新实践。近年来，山东省各地在“好客山东”品牌引领下，结合自身优势，各显神通、积极作为，不断拓展品牌效应，深度挖掘文化内涵，开辟了文化和旅游营销工作火热“出圈”新路径。

创意引领

随着国内旅游市场从观光经济向休闲体验经济转变，山东各地市文旅部门不断创新培育具有在地文化、资源和产业特色的文旅IP，加快主题化、体系化的品牌产品开发。

面对自驾游、户外游市场的迅速崛起，威海市整合全域优质文旅资源，贯通东部环海路、西部环山路两条交通环道，创意打造总长度1001公里的千里山海自驾旅游公路，将全市变成一个没有边界的大景区，并以业态融合、产品开发、品牌建设为切入点，实施国际滨海休闲度假旅游目的地品牌营销战略。威海市文化和旅游局相关负责人介绍，千里山海自驾旅游公路的IP打造与目的地品牌营销推广，通过实施征集、发布、启动、推广四大“引爆”行动，量身打造专属品牌形象、品牌产品和品牌服务体系，广泛应用组歌、宣传片、主题产品、智慧平台、OTA专题等形式，用一条旅游路延伸城市文脉，丰富城市内涵，讲好威海故事。

去年9月，2021山东省旅游发展大会在烟台举办。烟台以“会”为媒创新城市品牌宣传推广，按照“办好一次会，搞活一座城”理念，以创新创意为抓手，充分利用科技、演艺、美食、项目等多样载体，展示山东优秀传统文化，彰显民俗文化、海洋文化和红色文化魅力。

聊城市“江北水城 运河古都”聊城文旅品牌营销活动，通过线上制造话题、线下举办活动，实现聊城文旅话题全媒体传播。同时，强化文旅大数据分析，精准投放聊城文旅信息，实现从流量话题到旅游消费的转化。

德州市齐河县将城市形象宣传与旅游目的地推广相结合，构建“陆空”一体全方位宣传阵地，以媒体、活动、联盟、全民、创新为营销切入点，构建起政府、企业、居民、游客“四位一体”的全方位立体化营销体系，叫响“黄河水乡 生态齐河”旅游品牌。

活动推广

优质的文化和旅游活动，是营造品牌形象，提升客流及收入的重要因素。近年来，山东各地通过聚焦特色资源、优势产业、地域文化等，组织开展推广活动，加强城市文旅推广。

2021年夏天，一场名为“沂蒙之夏·嗨游临沂”的短视频话题活动在抖音、快手等平台收获了1200余万次播放量。活动期间，临沂市整合全市优质文化和旅游资源，以“沂蒙之夏·嗨游临沂”为主题，策划发布10条特色旅游线路；推出以消夏避暑、乡村休闲、研学教育为主题的特色旅游产品；举办沂蒙山26度清凉避暑季、沂蒙山伏羊节、竹泉村·红石寨暑期夜场等系列暑期特色活动，通过线下线上联动营销宣传，宣传推介临沂优质文旅资源。临沂市文化和旅游局党组书记钟呈春说：“近年来，临沂市文化和旅游局坚持红色引领、绿色打底和全时全景发展，积极打造长三角地区休闲旅游‘后花园’，树立了‘亲情沂蒙·红色临沂’旅游品牌。”

2021年9月，济南以“潮起新黄河 泉涌新时代”为主题，举办了第九届济南国际泉水节，推出泉水游精品线路产品和体验打卡地，制作《诗画72泉》系列微纪录片……济南市推出的“拥抱泉世界”济南泉水旅游系统化推广行动，实施线上线下相结合的立体化宣传,扩大了泉城旅游品牌影响。

青岛市依托海洋婚恋旅游资源，策划举办海誓山盟·2021青岛海洋婚恋文化周。从游客体验出发，推出系列海洋婚恋旅游产品，策划灯光秀、时尚市集，打造主题音乐情景剧，推出爱情文旅地铁专列等，满足了游客对婚恋旅游的需求。

日照市“初光先照·迎接新年第一缕阳光”宣传推广活动以主会场+分会场、线上+线下的形式，通过祈福仪式、新春游园会、机车巡游等活动，让游客市民参与互动，打造主客共享的文旅生活品牌。

“滨”至如归 邀您打卡——2021滨州文旅网红打卡季网络营销活动，通过开展网红资源在线征集、文旅新媒体培训、网红大V采风行等活动，推动滨州目的地“云揽客”和资源式“云推广”。

菏泽市“赏盛世牡丹 品魅力菏泽”主题宣传推广活动，则在旅游演艺打造、智慧文旅建设、融媒体宣传推介、牡丹文创研发等方面取得了突破。

品牌效应

近年来，正是因为全方位、立体化文化和旅游品牌体系建设与宣传推广，山东省旅游品牌逐步呈现出“一支倾城、百花齐放”的发展态势，在“好客山东”大品牌的引领下，各地多点开花，打响区域品牌，得到社会各界的广泛关注和认同。

山东财经大学教授、全域旅游研究所所长庞晶认为，十大宣传推广案例具有两方面亮点：一是主题突出、特色明显。在内容上注重挖掘当地特色与优势，比如济南的泉水、聊城的运河、威海的千里山海等；二是方式多样、形成矩阵。通过标识、口号、宣传片等形式展示文旅形象，利用传统媒体、社交媒体、短视频平台等渠道宣传文旅资源，切实提升了地区知名度、美誉度和影响力。下一步，各地应加大推广营销力度，既要注重传统营销方式，又要紧跟新兴媒体步伐，利用好新媒体新技术，多层次、多方位、多主体强化营销推广，进而形成传播力强、聚合力大的品牌效应。

山东省文化和旅游厅相关负责人表示，希望通过此次评选活动引导全省文化和旅游系统加强宣传内容策划，拓展宣传推广渠道，创新宣传推广模式，共同讲好“山东文旅故事”。下一步，将加大宣传推介各地在扩大影响、擦亮品牌上的创新举措，将“好客山东”省级目的地品牌统一策划、统一包装，做精做优做强。支持各地打造区域旅游目的地品牌，提升整体形象。同时，针对不同客源地、不同时间点、不同受众群，开展更精准、更有效的宣传推介。

来源：中国旅游报