【行业观察】耳朵经济好“声意”？
在眼球的注意力被短视频牢牢占据的时候，“耳朵经济”亦在悄然复兴。这一名词，最早指语音增值业务，现如今随着网络移动音频种类的丰富，“耳朵经济”也有了新代指。
听有声书、广播剧、电台、播客……越来越多的人开始用耳朵“阅读”，靠“听”获取信息和知识。“听”，既应碎片化时代之需，又解放了双手，能适应多线程的生活、工作和学习，人们开始依赖耳朵，围绕“听”的生意也日渐红火。可繁荣的表象背后，在线音频巨头喜马拉雅三年亏损20亿元的新闻，也带出了“耳朵经济”或是伪命题的担忧。那么，“耳朵经济”真是一门好“声意”吗？
小蝶是新闻传播专业的学生，在B站拥有十几万粉丝的她，最近尝试开自己的播客，用声音去分享自己在学习、生活上的经历和感悟。在她的观察下，身边听播客或有声读物的人在逐渐增多，但就播客这种产品来说，它天然存在一定的门槛。“相较国外来说，现在国内的播客还处于发展初期，内容类型比较单一，主要是社科、文化类，有一定的深度要求，可能会过滤掉一批受众。”小蝶说。
德勤报告显示，有声读物和播客听众通常是受过较多教育的年轻在职人士。具体而言，在年龄层次方面，以“90后”为主，24-30岁的用户占比达到46.2%；在城市级别方面，超一线和一线城市用户组成核心部分，比例将近60%；在消费能力方面，中高以上消费人群是当下的主流用户，占比高达70%。
所以，至少从现在的情况看，所谓的“耳朵经济”还是相当“小众”的概念。而且，从目前的用户画像来看，“小众”的标签或许在可预见的将来会一直伴随着播客、广播剧等音频产品的发展过程，距离触达更广泛意义上的下沉市场仍有相当长一段路。
如果用“破圈”与否来判断“耳朵经济”的繁荣与否，一项标准是用户数量，另一项可能就是黏附性。前者与用户画像有关，后者则关乎“耳朵经济”的另一特质，即特有的场景性。
有一种来自播客从业者的说法是，播客正是为生活中的零碎时间设计的。干家务、健身腾不出手来的时候，开车或通勤时在公交、地铁上无所事事的闲暇时间，入睡之前的长段空档……如同播客一样，这些被统称为“耳朵经济”的音频产品，大多与特定场景捆绑在一起。
专业机构的研究报告也显示出音频产品的这一特性。易观智库最近发布的《中国在线音频内容消费市场分析2022》显示，音频内容已经成为在线用户上下班通勤期间的“陪伴利器”，78%的用户选择在通勤时收听音频内容。另外，开车、运动期间也是在线用户使用音频的常见场景，超过60%的用户会在此场景中收听音频。
“听播客或者电台的时候，并不需要多么专注，就是想有点声音在。”小蝶说。严格来讲，手头上干着其他事，耳朵还要听，获取信息的效率自然会被同时进行的其他事项干扰。而且听总不如看来得高效，倘若真的以追求知识为导向，直接读文字不是更好？在她看来，播客等音频产品只是一种陪伴性的事物。打个比方，音频更像小菜而非主餐，能否靠陪伴性建立起与用户之间的黏附性，还需要打个疑问。总体来讲，她对“耳朵经济”的普及并不乐观。
广告与体验：鱼与熊掌不可兼得
把同样的问题抛给音频平台，看似正在复兴的“耳朵经济”，能成为一门好生意吗？
从资本入场的角度来看，情况似乎如此。音频平台“荔枝”在2019年10月正式向美国证券交易委员会（SEC）提交IPO申请，并于2020年1月成功在纳斯达克挂牌；蜻蜓FM和喜马拉雅也凭借数亿级的估值获得多轮融资。“耳朵经济”早就被行业认为会成为下一个风口。
然而，从运营数据来看，音频平台尚未摆脱连年亏损的困境。目前，在线音频市场处于喜马拉雅、荔枝和蜻蜓FM三强争霸的局面。喜马拉雅招股说明书数据显示，2019年、2020年及2021年年内亏损分别为人民币19.248亿元、28.821亿元及51.06亿元。经调整净亏损分别为7.49亿元、5.39亿元、7.59亿元。荔枝年报数据显示，从2017-2021年，荔枝年度亏损分别为1.537亿元、934.2万元、1.33亿元、8218万元、1.27亿元。
同长视频内容平台一样，音频平台也陷入了数年不盈利的“魔咒”。而问题的症结也都是内容成本支出居高不下。“具体来说，内容成本包括有声书的版权费、专业主播的签约费或分成费、UGC内容的扶持费用和推广运营费用等。”一位音频行业从业者透露。
在这些项目之中，有声书、音频节目等PGC内容上的成本是大头。而且，为了保证平台内容供给的独家性，平台之间还会抬价竞争，“极端的情况下，为了采买到独家优质内容，能花费到几百万元。”这位从业者说。
从收入上看，目前在线音频平台的主要盈利方式包括广告、内容付费、会员费和直播打赏等。
但一一分析之后会发现，音频的变现方式受到自身媒介形式的天然限制。首先，音频不同于视频，主要靠听觉来获取信息，插入广告的方式极为有限，而且插入不当就会十分影响用户体验。两者几乎是鱼与熊掌不可兼得的困境。
其次，尽管有很多报告显示，不少音频用户具有付费意愿，但意愿距离实际的转化率之间仍有相当差距。数据显示，2019-2021年三年，喜马拉雅的付费率分别为6.2%、9.8%和12.9%。导致落差存在的最重要的因素就是音频内容的质量。根据易观分析数据，79%的用户因音频内容质量没有达到预期而不愿付费，65%的用户因内容对自身没有帮助而不付费。这说明用户的付费更多的是由内容质量决定，这将为优秀的内容创作者提供更好的发展机会。
对症下药，谋求“耳朵经济”破局
在这样的情形下，“耳朵经济”是否还有前景？
根据易观分析数据，2021年3月以来，国内在线音频市场月活跃人数稳定在3亿人次，其中网络渗透率30%左右。这一数据不光与短视频、长视频高达七八成的渗透率相差殊远，与美国47%的渗透率也有一定差距。“至少要迈过40%的行业渗透率，才能说我们是互联网行业内一个成熟的区域了。”蜻蜓FM副总裁郭亮曾在接受采访时表示。
如此看来，在线音频尚有一定的发展空间，而面对当前的症结和困境，须得一一对症下药，才能突破发展路上的桎梏。
“音频行业有三种主要的内容生产模式。一种是PGC（专业生产内容），主要是平台与出版社、网络文学平台以及艺术团体、名人等达成合作，获得独家版权；一种是PUGC，对于那些具有内容生产潜力的创作者，平台会主动联系、提供支持；还有一种就是UGC，就是用户生产内容。”上述从业者科普。单就喜马拉雅一家来说，从构成上看，UGC占据了99%的比例。如此格局，势必导致内容生产的质量不能得到有效保证，而增加PUGC和PGC投入又会增加内容成本，提质和降成本互相牵制，如何把握一个平衡仍需细细思考。
此外，喜马拉雅等音频平台已经把目光转向场景的变革上。随着5G技术的发展，将音频布局到车载设备、人居场景等地方，与物联网结合，成为音频平台谋变的一条思路。当然，除了已有的探索之外，借鉴国外音频平台的商业变现模式也可以开拓想象空间。譬如，美国音频市场就存在制作代理、内容托管、广告代理、专业分发等分工，能为有声内容制作方提供有关商业化等服务。
“耳朵经济”的春天或许并非想象中那样如约而至，但也并非不可触及。为了这一天的到来，在线音频平台仍需费心思量，打磨内容，筑牢护城河，或是变革场景，优化听的体验，一切尝试从“耳”出发，真正写好关于倾听的故事。
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