【行业观察】耳朵经济好“声意”?

       在眼球的注意力被短视频牢牢占据的时候,“耳朵经济”亦在悄然复兴。这一名词,最早指语音增值业务,现如今随着网络移动音频种类的丰富,“耳朵经济”也有了新代指。


  听有声书、广播剧、电台、播客……越来越多的人开始用耳朵“阅读”,靠“听”获取信息和知识。“听”,既应碎片化时代之需,又解放了双手,能适应多线程的生活、工作和学习,人们开始依赖耳朵,围绕“听”的生意也日渐红火。可繁荣的表象背后,在线音频巨头喜马拉雅三年亏损20亿元的新闻,也带出了“耳朵经济”或是伪命题的担忧。那么,“耳朵经济”真是一门好“声意”吗?


陪伴至上,黏附性能否建立?
  小蝶是新闻传播专业的学生,在B站拥有十几万粉丝的她,最近尝试开自己的播客,用声音去分享自己在学习、生活上的经历和感悟。在她的观察下,身边听播客或有声读物的人在逐渐增多,但就播客这种产品来说,它天然存在一定的门槛。“相较国外来说,现在国内的播客还处于发展初期,内容类型比较单一,主要是社科、文化类,有一定的深度要求,可能会过滤掉一批受众。”小蝶说。
  德勤报告显示,有声读物和播客听众通常是受过较多教育的年轻在职人士。具体而言,在年龄层次方面,以“90后”为主,24-30岁的用户占比达到46.2%;在城市级别方面,超一线和一线城市用户组成核心部分,比例将近60%;在消费能力方面,中高以上消费人群是当下的主流用户,占比高达70%。
  所以,至少从现在的情况看,所谓的“耳朵经济”还是相当“小众”的概念。而且,从目前的用户画像来看,“小众”的标签或许在可预见的将来会一直伴随着播客、广播剧等音频产品的发展过程,距离触达更广泛意义上的下沉市场仍有相当长一段路。
  如果用“破圈”与否来判断“耳朵经济”的繁荣与否,一项标准是用户数量,另一项可能就是黏附性。前者与用户画像有关,后者则关乎“耳朵经济”的另一特质,即特有的场景性。
  有一种来自播客从业者的说法是,播客正是为生活中的零碎时间设计的。干家务、健身腾不出手来的时候,开车或通勤时在公交、地铁上无所事事的闲暇时间,入睡之前的长段空档……如同播客一样,这些被统称为“耳朵经济”的音频产品,大多与特定场景捆绑在一起。
  专业机构的研究报告也显示出音频产品的这一特性。易观智库最近发布的《中国在线音频内容消费市场分析2022》显示,音频内容已经成为在线用户上下班通勤期间的“陪伴利器”,78%的用户选择在通勤时收听音频内容。另外,开车、运动期间也是在线用户使用音频的常见场景,超过60%的用户会在此场景中收听音频。
  “听播客或者电台的时候,并不需要多么专注,就是想有点声音在。”小蝶说。严格来讲,手头上干着其他事,耳朵还要听,获取信息的效率自然会被同时进行的其他事项干扰。而且听总不如看来得高效,倘若真的以追求知识为导向,直接读文字不是更好?在她看来,播客等音频产品只是一种陪伴性的事物。打个比方,音频更像小菜而非主餐,能否靠陪伴性建立起与用户之间的黏附性,还需要打个疑问。总体来讲,她对“耳朵经济”的普及并不乐观。


广告与体验:鱼与熊掌不可兼得

  把同样的问题抛给音频平台,看似正在复兴的“耳朵经济”,能成为一门好生意吗?
  从资本入场的角度来看,情况似乎如此。音频平台“荔枝”在2019年10月正式向美国证券交易委员会(SEC)提交IPO申请,并于2020年1月成功在纳斯达克挂牌;蜻蜓FM和喜马拉雅也凭借数亿级的估值获得多轮融资。“耳朵经济”早就被行业认为会成为下一个风口。
  然而,从运营数据来看,音频平台尚未摆脱连年亏损的困境。目前,在线音频市场处于喜马拉雅、荔枝和蜻蜓FM三强争霸的局面。喜马拉雅招股说明书数据显示,2019年、2020年及2021年年内亏损分别为人民币19.248亿元、28.821亿元及51.06亿元。经调整净亏损分别为7.49亿元、5.39亿元、7.59亿元。荔枝年报数据显示,从2017-2021年,荔枝年度亏损分别为1.537亿元、934.2万元、1.33亿元、8218万元、1.27亿元。
  同长视频内容平台一样,音频平台也陷入了数年不盈利的“魔咒”。而问题的症结也都是内容成本支出居高不下。“具体来说,内容成本包括有声书的版权费、专业主播的签约费或分成费、UGC内容的扶持费用和推广运营费用等。”一位音频行业从业者透露。
  在这些项目之中,有声书、音频节目等PGC内容上的成本是大头。而且,为了保证平台内容供给的独家性,平台之间还会抬价竞争,“极端的情况下,为了采买到独家优质内容,能花费到几百万元。”这位从业者说。
  从收入上看,目前在线音频平台的主要盈利方式包括广告、内容付费、会员费和直播打赏等。
  但一一分析之后会发现,音频的变现方式受到自身媒介形式的天然限制。首先,音频不同于视频,主要靠听觉来获取信息,插入广告的方式极为有限,而且插入不当就会十分影响用户体验。两者几乎是鱼与熊掌不可兼得的困境。
  其次,尽管有很多报告显示,不少音频用户具有付费意愿,但意愿距离实际的转化率之间仍有相当差距。数据显示,2019-2021年三年,喜马拉雅的付费率分别为6.2%、9.8%和12.9%。导致落差存在的最重要的因素就是音频内容的质量。根据易观分析数据,79%的用户因音频内容质量没有达到预期而不愿付费,65%的用户因内容对自身没有帮助而不付费。这说明用户的付费更多的是由内容质量决定,这将为优秀的内容创作者提供更好的发展机会。

对症下药,谋求“耳朵经济”破局
  在这样的情形下,“耳朵经济”是否还有前景?
  根据易观分析数据,2021年3月以来,国内在线音频市场月活跃人数稳定在3亿人次,其中网络渗透率30%左右。这一数据不光与短视频、长视频高达七八成的渗透率相差殊远,与美国47%的渗透率也有一定差距。“至少要迈过40%的行业渗透率,才能说我们是互联网行业内一个成熟的区域了。”蜻蜓FM副总裁郭亮曾在接受采访时表示。
  如此看来,在线音频尚有一定的发展空间,而面对当前的症结和困境,须得一一对症下药,才能突破发展路上的桎梏。
  “音频行业有三种主要的内容生产模式。一种是PGC(专业生产内容),主要是平台与出版社、网络文学平台以及艺术团体、名人等达成合作,获得独家版权;一种是PUGC,对于那些具有内容生产潜力的创作者,平台会主动联系、提供支持;还有一种就是UGC,就是用户生产内容。”上述从业者科普。单就喜马拉雅一家来说,从构成上看,UGC占据了99%的比例。如此格局,势必导致内容生产的质量不能得到有效保证,而增加PUGC和PGC投入又会增加内容成本,提质和降成本互相牵制,如何把握一个平衡仍需细细思考。
  此外,喜马拉雅等音频平台已经把目光转向场景的变革上。随着5G技术的发展,将音频布局到车载设备、人居场景等地方,与物联网结合,成为音频平台谋变的一条思路。当然,除了已有的探索之外,借鉴国外音频平台的商业变现模式也可以开拓想象空间。譬如,美国音频市场就存在制作代理、内容托管、广告代理、专业分发等分工,能为有声内容制作方提供有关商业化等服务。
  “耳朵经济”的春天或许并非想象中那样如约而至,但也并非不可触及。为了这一天的到来,在线音频平台仍需费心思量,打磨内容,筑牢护城河,或是变革场景,优化听的体验,一切尝试从“耳”出发,真正写好关于倾听的故事。





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