行业观察 | 农民工旅游消费现状及市场开发策略

在日渐兴起的农民旅游市场中，农民工是不可忽视的一大细分市场。有关方面应加强宣传引导，促使旅游企业从观念上转变对农民工旅游的固有看法，深入研究农民工的旅游需求、消费习惯和消费心理，设计出适销对路的旅游产品。

作者：李凤   作者单位：《中国旅游报》社有限公司

改革开放以来，随着我国工业化、城镇化的快速发展，大量农村富余劳动力转移到二三产业和城镇就业成为农民工，为经济社会发展作出了巨大贡献。近年来，农民工就业环境持续改善，农民工尤其是新生代农民工的收入水平、文化程度逐年提高，其旅游需求越来越旺盛。农民工逐渐成为旅游市场中不可忽视的细分市场，并呈现出明显的群体消费特点。

《“十四五”旅游业发展规划》提出，拓展大众旅游消费体系，推进需求侧管理，做强做优做大国内旅游市场。占全国人口约五分之一的农民工是旅游市场中不可忽视的新兴力量，农民工旅游方兴未艾，市场开发大有可为。

一、农民工旅游市场开发潜力大

近年来，随着农村经济社会的发展和乡村振兴战略的实施，农村居民旅游总人数和旅游消费支出持续增长。文化和旅游部发布的2021年度国内旅游数据显示，2021年农村居民旅游9.04亿人次，增长11.1%；农村居民旅游消费0.55万亿元，增长28.4%；农村居民人均每次旅游消费613.56元，增长15.7%。中国旅游研究院发布的《2021年全国旅游服务质量调查报告》显示，农村居民开始成为文化和旅游消费的重要组成部分，其文化和旅游消费需求快速增长，出游半径和规模明显扩大。

在日渐兴起的农民旅游市场中，农民工是不可忽视的一大细分市场。在农民群体中，农民工人数众多、流动性强、收入较高、文化程度较高、旅游意识较强，其市场开发潜力巨大。

（一）农民工人数众多，是不可忽视的客源市场。按照国家统计局的定义，农民工指户籍仍在农村，年内在本地从事非农产业或外出从业6个月及以上的劳动者。《中华人民共和国2021年国民经济和社会发展统计公报》显示，2021年全国农民工总量2.9亿人，比上年增长2.4%。在全国14.1亿人中，农民工占20.7%，是不可忽视的旅游客源市场。

（二）农民工文化水平提高，旅游意识正在觉醒。随着老一代农民工逐渐退出，新生代农民工（出生于20世纪80年代以后，年龄在16周岁及以上，在异地以非农就业为主的农业户籍人口）的受教育程度越来越高，对旅游等新事物的接受能力也越来越强。《2020年农民工监测调查报告》显示，2020年全部农民工中，大专及以上文化程度的占12.2%，所占比重比上年提高1.1%。在外出农民工中，大专及以上文化程度的占16.5%，比上年提高1.7%。随着网络的兴起和大众传媒的普及，农民工尤其是新生代农民工的视野更广、观念更新，越来越关注精神层面的需求，旅游意识正在觉醒。

（三）农民工流动性强，具备参与旅游的便利条件。出于务工需要，很多农民工常常在各个城市之间流动。进入陌生的城市，往往会激发其旅游需求，也使旅游活动变得更加容易实现。比如对一些偏远地区的农民来说，到北京旅游可能是一件奢侈的事情，交通费、住宿费都是不菲的支出，但对于在北京打工的农民工来说，交通、住宿等大项支出已经在其务工过程中得到解决，只需利用闲暇时间，支出较少的公交、门票费用，就可以到故宫、长城等热门景区游玩，旅游成本大幅度降低。

（四）农民工的收入逐年提高，有助于旅游消费的实现。《2020年农民工监测调查报告》显示，2020年农民工月均收入4072元，比上年增长2.8%。《2020年北京市外来新生代农民工监测报告》显示，2020年北京市外来新生代农民工月均收入6214元，比上年增长6.2%。其中，“90后”农民工月均收入6424元，月均收入在5000元及以上的占68.4%。随着可支配收入的增加，农民工的消费方式更趋多元，用于食品消费的支出比例越来越小，用于旅游、文化、娱乐等的支出有所增加。

二、农民工旅游消费现状

农民工长期游走于农村和城镇之间，作为“游客”，其旅游消费行为呈现明显的群体特点。

（一）在旅游目的地的选择上，呈现务工地和家乡“双中心”现象。很多农民工的第一次旅游，是在他乡的务工地完成的。成为农民工前，他们或在家务农，或在校上学，外出旅游的机会很少。而成为农民工走出家门之后，他们近的在本县、本市、本省务工，远的到北上广深乃至全国各地，新冠肺炎疫情发生前，还有不少农民工远赴国外打工。出于新奇，也出于休闲、社交的需要，闲暇时分，他们常常会在务工地周边转转，从免费的公园、广场到附近的知名景点、城市地标，工打到哪里，其旅游目的地就延伸到哪里。

农民工旅游的另一个中心是家乡周边，旅游时间常常集中在春节等传统节假日。尤其每年春节时，外地农民工纷纷返乡，经济比较宽裕，时间也比较充足，加之探亲访友或带家人休闲放松的需要，他们往往会选择到周边景区或乡村旅游点旅游。近年来，随着农村经济水平的提高和“村村通”公路等基础设施的改善，一些农民工家里买了小汽车、摩托车，进一步推动了农民工的家乡游。

除了务工地和家乡“双中心”，部分经济条件较好的农民工在旅游目的地的选择上更加多元，开始从随工地迁移的“随机旅游”慢慢发展为有目的、有计划的“主动旅游”，比如小情侣的蜜月游、带孩子老人到知名旅游城市游玩等。这时，其农民工的身份淡化，更多是以普通游客的身份参加旅游。但目前而言，这种耗时较长、花费较多的旅游在农民工群体中还远非主流。

（二）在出游方式上，以一日游、短线游、自助游、观光游为主。农民工的收入、时间有限，其旅游主要以周边一日游、短线游为主。在外务工时，农民工同乡聚集现象明显，找工作时你带我、我带你，闲暇时，也习惯三五老乡、工友结伴而行，一起去探索自己工作的城市。而在节假日家乡游方面，农民工的旅游活动常常伴随着探亲访友，更多是带家人到周边的景区景点、乡村旅游点游玩，一般也以一日游、观光游为主，较少过夜。

农民工旅游多为自助游，目前鲜有旅行社关注到农民工这一细分市场，为农民工量身打造的旅游产品更是凤毛麟角。有媒体报道，往年春运紧张时，有部分旅行社瞅准农民工买票难的“商机”，推出农民工火车票、机票团购，或用旅游大巴接送农民工等，且不论其本身是否合法合规，这样的纯接送服务和通常意义上的团队旅游也不能混为一谈。

（三）在旅游消费构成上，以门票、餐饮等基本消费为主，购物、娱乐等二次消费较少。由于可支配收入较低和简朴节省的消费理念，农民工旅游时往往精打细算，选择旅游产品时，更加注重性价比。在“吃住行游购娱”旅游六要素中，其消费通常以门票、餐饮等基本消费为主，在交通、住宿上能省则省，对购物、娱乐项目等弹性消费更是慎重。

三、农民工旅游市场开发建议

当前，农民工旅游需求越来越旺盛，市场规模越来越大，但政府部门和文旅行业、企业对其重视程度远远不够，建议加强对农民工潜在旅游市场的开发。

（一）加强政策引导，优化农民工旅游消费环境。党中央、国务院高度重视农民工工作，建立了农民工工作协调机制，相继印发了《国务院关于解决农民工问题的若干意见》《国务院关于进一步做好为农民工服务工作的意见》，在保障农民工劳动权益的基础上，提出着力促进农民工社会融合，丰富农民工精神文化生活，加强对农民工的人文关怀，将农民工纳入城市公共文化服务体系，推动图书馆、文化馆、博物馆等公共文化服务设施向农民工同等免费开放，取得了一定成效。而农民工的旅游需求尚未得到足够重视。建议各级政府和农民工服务机构把丰富农民工精神文化生活、加强对农民工的人文关怀与满足农民工旅游需求相结合，在制定相关政策措施时，充分考虑农民工的旅游需求。一方面，保障农民工的休闲权益，切实解决好农民工收入增加、社保体系完善、休息时间保证等，减少农民工旅游的制约因素。另一方面，通过税收减免、资金补贴等方式，鼓励景区、旅行社等旅游企业面向农民工提供免费或优惠的旅游产品和服务。

（二）加强宣传营销，促进农民工旅游市场供需对接。随着新生代农民工越来越多，农民工的消费能力也在逐步提高，但很多旅游企业尚未认识到这一点。建议文化和旅游部门加强宣传引导，促使景区、旅行社等旅游企业从观念上转变对农民工旅游的固有看法，充分认识这一细分市场的重要性，抓住市场机遇。同时，建议文化和旅游部门、农民工服务机构、工会、社区、公益组织等利用“中国旅游日”“中国农民丰收节”和节假日等，积极开展面向农民工的文化和旅游活动，在农民工活跃的微信、抖音、快手等新媒体平台加强旅游宣传营销，激发农民工的旅游需求，促成农民工旅游市场供需对接。2022年春节期间，由于疫情影响，多地推出文化和旅游优惠措施，号召外地员工“就地过年”。在后续开发农民工旅游市场时，可以沿袭、借鉴“就地过年”的成功经验，面向农民工推出“就地旅游”服务。

（三）加强市场调研，开发适合农民工的旅游产品。没有调查就没有发言权，没有调查就没有好产品。建议景区、旅行社等旅游企业有针对性地开展市场调研，深入研究农民工的旅游需求、消费习惯和消费心理，设计出适销对路的旅游产品。比如，针对农民工缺乏自有交通工具，而公共交通耗时较长、通达性有限的痛点，推出物美价廉的城市周边一日游产品，实现从工地到景区一站直达；针对农民工春节探亲访友、观光休闲的需求，推出春节家庭游、亲子游等线路；针对部分农民工返乡就业、创业的需求，推出周边优秀企业、富裕乡村考察游；针对企业“用工荒”，加强与农民工用工企业联系，推出农民工团建旅游、奖励旅游产品；针对春节农民工买票难，在不违反相关规定的前提下，为农民工提供购票、接送等衍生服务。

受疫情影响，农民工旅游市场也和其他旅游市场一样受到抑制。旅游行业、企业若借此休整期，充分做好前期调研、产品设计，待云开疫散，想必农民工旅游市场将有美好前景。

来源：中国旅游报