行业观察 | 新主流大片流媒体热映 行业“抱团”寻求产业增量

多项统计报告显示，中国已经有超过10亿用户接入互联网，形成了全球最为庞大、生机勃勃的数字群体，也为包括电影在内的视听产品提供了足量的受众群体和消费潜力。

4月15日，已经在院线市场收获近14亿元票房的电影《奇迹·笨小孩》在各大平台网络首播，截至4月20日，上线四天的《奇迹·笨小孩》在优酷、爱奇艺、腾讯视频三个网络平台的热度榜都位居榜首。此前上线的《这个杀手不太冷静》、《狙击手》则在腾讯视频单平台上就取得了过亿的播放量。4月29日，春节档票房冠军《长津湖之水门桥》也将全网上线，上线消息一出就引发网友强烈期待，其预告片已获得6970.5万次播放。

近年来，院线电影尤其是新主流大片在流媒体平台热播引人注目，来自腾讯视频的数据显示，《战狼2》、《红海行动》、《流浪地球》、《中国机长》、《湄公河行动》、《长津湖》等新主流院线电影播放量均超过4亿，《战狼2》更是高达14.7亿。

中国文艺评论家协会新媒体委员会主任、中国文联网络文艺传播中心主任郝向宏表示：“通过新媒体对主旋律影视作品的泛在化传播、个性化欣赏和互动化评论，能够最大限度地促进主旋律影视作品对青少年一代的精神激励、思想引领和风尚熏陶，培养担当民族复兴大任的时代新人。”

在此大背景下，积累影视版权开始成为流媒体平台的共识，而各大影企的“掌舵人”们也希望利用流媒体平台“把蛋糕做大”，分担经营成本，拓展盈利渠道。

◎ 长视频行业从求量向求质转变

   积累影视版权成平台共识

4月25日，国家广播电视总局网站发布2021年全国广播电视行业统计公报。公报显示，全国互联网电视（OTT）用户数10.83亿户，互联网视频年度付费用户7.1亿，互联网音频年度付费用户1.5亿。

中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，较2020年12月增长4296万，互联网普及率达73.0%。在网民中，网络视频、短视频用户使用率分别为94.5%和90.5%，用户规模分别达9.75亿和9.34亿。

超过10亿用户接入互联网，形成了全球最为庞大、生机勃勃的数字群体，也为包括电影在内的视听产品提供了足量的受众群体和消费潜力。

中国网络视听节目服务协会发布的《2021中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年12月，中国网络视听用户规模达9.44亿，较2020年6月增长4321万。在网络视听各细分领域中，综合视频（指流媒体平台上的电影、电视剧和综艺）的用户规模为7.04亿，日均使用时长达97分钟。

该研究数据还表明，随着知识版权及用户付费意识增强，付费内容逐渐被网民接受。数据显示，网络视频用户中，45.5%的人在过去半年内购买过会员或使用过单片付费，其中29岁及以下用户付费比例接近60%。电影、电视台热播剧、热门综艺是吸引用户付费的主要类型。

而中国的流媒体领域经过多年发展，已经形成了较高的市场集中度，爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV、哔哩哔哩五大视频平台占据绝大部份市场份额。2022年3月底至4月上旬，各大平台发布业绩报告，各大长视频平台在用户数量和用户付费意愿上，总体呈现增长态势。

爱奇艺2021年第四季度日均总订阅会员数为9700万，低于2020年四季度的1.027亿，也低于当年三季度的1.047亿，但得益于订阅会员涨价，每户平均收入攀升至人民币14.16元人民币（约为2.24美元），高于上年同期的12.45元人民币（1.97美元），也高于三季度的13.65元人民币（2.16美元）。

腾讯在2021年增值服务付费会员数同比增长8%至2.36亿人。其中腾讯视频付费会员数同比增长1%至1.24亿，主要得益于体育、动画片、剧集及电影等多元化内容。

阿里集团并未在其2021年财报中公布优酷的订阅会员数，只是提到，优酷日均付费用户规模持续扩大，同比增长35%。

芒果超媒的业绩报告显示，截至2021年末，芒果TV有效会员数5040万，同比增长39.5%。

在2021年第四季度，哔哩哔哩日活用户7220万，同比增长34%，日均用户使用时长82分钟，月均活跃用户2.72亿，同比增长35%，月均付费用户2450万，同比增长37%。

用户数量和付费意愿增长的同时，流媒体平台的经营思路也在转变。在发布财报后的分析师电话会议上，爱奇艺创始人、首席执行官龚宇表示，中国长视频行业已经进入一个新的阶段，特点是追求效率、追求减亏、最终追求盈利，“市场竞争从单纯追求数量向注重质量转变，运营重点从抢占市场份额向提升运营效率转变，这已成为包括爱奇艺在内的行业头部企业的共识。”

一位在流媒体平台负责版权运营的人士告诉记者，前几年平台的重点是剧和综艺：“这种节目热度起的快、拉新率高，用户可能因为这个节目就开个会员，但沉淀下来的并不多，这个节目播完后可能这个用户就去追其他平台的综艺了，而目标为电影用户观影口味稳定，黏性和忠诚度相对较高，只要片库稳定，较为容易沉淀，有利于平台的长远发展。”

在此大背景下，流媒体平台开始想方设法提高优质电影内容的供给。爱奇艺在业绩报告中就把用户对多样化且高质量影视剧的需求更加旺盛归结为利好之一，《2021年中国网络视听发展研究报告》显示，近半数用户连续包月，两成用户愿意选择超前点播，而优质内容是吸引用户付费的主要原因。

各大平台也通过不同方式积累优质版权内容。腾讯视频的策略是“一掷千金”，正因如此，其版权数量处在业内领先位置，在电影方面，2021年的统计数据显示，国产过亿电影的互联网版权共399部，腾讯拥有327部，版权覆盖率82%，为行业最高。

这一策略在今年依然延续。2022年2月13日晚间，捷成股份发布公告称，公司旗下控股公司新疆华秀与腾讯签订《影视节目授权合同》，授权腾讯享有《黄金时代》等总数量不少于6332部影视节目的信息网络传播权，合同金额为18亿元。

捷成股份还提到：其拥有的影视节目现有剩余期限满足6年，则授权腾讯传播权的期限不少于6年；若剩余期限不足6年则以期限终止时间为准。在捷成股份回复深交所关注函的公告中，还确认了与腾讯的18亿影视版权合作中，授予腾讯的网络传播权是独家、排他的权利，同时腾讯也独家获得了上述版权的分销权。

爱奇艺于2021年5月提出了“云影院”品牌，希望能够通过更加合理的分账比例吸引更多优质原创内容通过该平台和观众见面。自该品牌上线以来，已经通过PVOD（高端付费点播）模式发行了《龙虎武师》、《致命感应》、《倚天屠龙记》等二十余部电影。2022年4月1日，爱奇艺还将“云影院”模式进行升级，升级后的“云影院首映”在PVOD模式的基础上叠加了SVOD（会员订阅）模式，分为点播分账期（35天）加会员分账期（180天）两个阶段，为优质影片带来了双窗口期的收益体系。点播分账期内，点播单价分12/18/24/30元四档，片方可以自主定价；会员分账期内，分账规则跟“会员首播”模式一致。整个付费周期高达215天。

爱奇艺电影及海外业务事业群总裁杨向华表示，希望以互联网为核心的电影在线交易平台，能够以更成熟的商业形态创造更大的线上票房，成为中国电影产业发展壮大的第二个支柱。

此外，爱奇艺也在内容制作方面有所投入。爱奇艺影业总裁亚宁告诉记者，爱奇艺影业今年规划了包括《边缘行者》、《遇见你》在内的八九部院线电影，还有4部在线上发行的电影。亚宁说：“爱奇艺作为一个有互联网基因的长视频内容平台，会在电影领域做更多投入，发更多力，也希望能够成为中国电影行业里一个重要的有生力量。”

市场专家罗天文表示，不管渠道如何变化，观众对于优质内容的需求没有变：“去年以来，电影市场重要档期票房表现亮眼，多部影片取得优异票房，能看出观众对于优质电影内容的认可，再加上疫情暴发以来，多地影院暂停营业，观众已经培养了一定的线上观影习惯，与此同时，片方也需要影院之外的资金回收渠道，流媒体平台会成为院线市场之外的重要补充，而投资更大、制作更精良的优质电影内容也会成为网络视听行业未来的发展空间和新市场所在。”

◎ 新主流大片流媒体热播

   专家建议加大主旋律作品网络传播力度

4月15日，已经在院线市场收获近14亿元票房的电影《奇迹·笨小孩》在各大平台网络首播，4月17日，《喜羊羊与灰太狼之筐出未来》登陆网络视频平台。目前春节档7部新片中，《这个杀手不太冷静》、《狙击手》、《熊出没·重返地球》、《小虎墩大英雄》也都以已经上线网络，除了《熊出没·重返地球》在芒果TV独家上线外，其他影片均在多个平台同步上映，而春节档票房冠军《长津湖之水门桥》也将在4月29日全网上线。

在付费模式方面，《这个杀手不太冷静》和《熊出没·重返地球》是付费点播状态，《狙击手》、《小虎墩大英雄》、《喜羊羊与灰太狼之筐出未来》为会员免费。

罗天文就表示，新冠肺炎疫情期间，“云观影”成为大众喜闻乐见的娱乐方式，而春节档多部院线电影转入线上播出后热度不减，这是片方、平台和观众的“多赢”：“对于片方来说，网络平台的播映成为了影院之外的二轮市场，能够在疫情影响下帮助片方回笼资金；对于平台来说，春节档影片的影片质量和宣传热度都能带来不错的流量和播放数据；对于观众来说，春节档受到疫情和票价综合影响，导致不少观众只看了一部或者两部电影，现在上线网络只需要较低成本就可以观看，一举多得。”

数据也体现出观众对院线电影的喜爱，据灯塔专业版的数据显示，截至4月20日，上映四天的《奇迹·笨小孩》在优酷、爱奇艺、腾讯视频三个网络平台的热度榜都位居榜首。4月2日上线的《这个杀手不太冷静》也曾连续多日连冠各大平台热搜榜。

一位流媒体平台的版权运营人员表示，疫情以来，观众观看线上内容的时间明显增多，观影品味也随之提升，对于线上娱乐内容尤其是优质线上娱乐内容的质量提出了更高要求，新上线的院线电影尤其是新主流大片在线上数字内容供给中质量优势明显，更容易得到观众的认可和喜爱。

她拿《长津湖》举例。2022年1月1日上午10点，电影《长津湖》正式登陆优酷、爱奇艺、腾讯视频三大网播平台，4个小时内，仅腾讯视频单平台的播放量就突破7500万，热度也在同类型电影中排名第一。“去年年底至今，比如《长津湖》、《穿过寒冬拥抱你》、《爱情神话》、《误杀2》、《雄狮少年》等叫好又叫座的主旋律大片或院线好口碑影片，在平台播映的数据都不错，前段时间由于‘3·21’东航飞行事故引发全民关注，2019年上映的影片《中国机长》也登上过平台的热播榜。”

在腾讯视频上，网络电影的播放量大多在5000万以下，而《战狼2》、《红海行动》、《流浪地球》、《中国机长》、《湄公河行动》、《长津湖》等新主流院线电影的播放量则均超过4亿，《战狼2》更是高达14.7亿量级。

作为数字文化产业的一个垂直生态领域，我国网络视听展现了技术与内容的深度融合与交互，适应和满足了新时代人民日益增长的文化需求，也开拓出前景广阔的庞大市场空间，赋予了影视作品尤其是主旋律作品在新媒体传播方面的难得机遇。在此大背景下，院线电影尤其是新主流大片在流媒体平台的热映引发行业关注。

2022年3月22日，中国文艺评论家协会新媒体委员会在北京成立。成立仪式上，中国文艺评论家协会新媒体委员会主任、中国文联网络文艺传播中心主任郝向宏表示，新媒体已经成为文艺形象和文化精华传播的主阵地、主力军和最前沿，成为触达亿万青少年的最主要渠道。

他说：“要传承中华民族五千年灿烂的文明，践行社会主义核心价值观，实现中华民族伟大复兴，必须通过主旋律影视作品的艺术创造和精神塑造，把为民族立心、为国家立魂和为时代立传的文艺高峰铸就起来。通过新媒体对主旋律影视作品的泛在化传播、个性化欣赏和互动化评论，能够最大限度地促进主旋律影视作品对青少年一代的精神激励、思想引领和风尚熏陶，培养担当民族复兴大任的时代新人。”

宋坤儒导演的纪录片《1950他们正年轻》于2021年9月3日在全国院线上映，收获票房1088.2万元，该片于当年12月28日上线各大流媒体平台，截至2022年4月23日，以536.2万次播放排在腾讯视频纪录片电影排行榜第13位，影片下面有700余位网友参与讨论。

宋坤儒表示，虽然影片是一群八九十岁的老人以访谈的形式回忆他们在抗美援朝战场上的故事，题材和类型不新潮，但片方始终把目标观众定位在年轻人，紧密锁定青少年关注的哔哩哔哩、抖音等平台，形成了大量“自来水”。他建议，生活在和平年代的自信的国家，又处于新媒体蓬勃发展的时代，主旋律影视作品的创作者不必局限于红色题材，在主题类型上可着眼亲子关系、个人成长、理想逐梦等青少年关切的话题。

在哔哩哔哩平台上，UP主“珂seeker”有29.8万粉丝，近年来，他在业余时间整理并保存了6000余小时的影像资料、照片上千帧，包含1950年以来国内的历史事件和百姓生活等多个主题。每逢重大节日，他都会在B站上传自己剪辑的相关史料视频，力求呼应当下的生活。

在他看来，历史大势对于形成大规模主动观影的氛围至关重要，“与十年前不同，今天的观众已习惯把主旋律影视作品推向榜首，是因为时势创造了观众的需求”，他表示网民在主旋律作品中投射了表达、社交乃至推动社会进步、民族复兴的需要。他建议创作者和平台联手提供更多更好的产品，创造新的需求，在历史大势中一起创作起来。

北京师范大学网络影视研究中心主任张智华坦也认为主旋律影视作品和网络传播深度契合，表示《长津湖》等主旋律影视作品在院线、网络等领域的广泛传播形成了良性互动，加重了传播的广度、深度、力度与温度，对观众尤其是青少年的人生观、价值观等产生积极影响，能够激发了广大青少年的爱国热情与奋斗精神。

张智华说：“网络传播具有即时性、互动性、短小精悍等特点，更符合青少年接受主旋律影视作品的体验和习惯，建议加大主旋律影视作品面向青少年的网络传播力度。”

◎ 分担经营成本 拓展盈利渠道

   如何“把蛋糕做大”引影企“掌舵人”关注

在疫情影响下，包括制片、发行、放映以及新媒体播映在内的电影产业链各个环节都面临着资金短缺的运营困难，大家都在考虑如何“抱团取暖”，一起分摊成本并获得更多收益，成为电影企业掌舵者们思索的问题。

中影集团党委副书记、副董事长，中影股份副董事长、总经理傅若清的看法是“守正创新”，在创作态度上“守正”，在制度形式上“创新”。他表示，内容创作是电影的本体，坚持在内容上发力是“守正”，“电影之所以叫电影，而不是电视电影或网大，主要是坚持了在创作标准或制作水准上的高门槛，所以我觉得这个‘守正’必须要做到，有这个基础，就能迎接得了方方面面，包括流媒体、网络、线下院线或线上院线，如果没有‘守正’的东西，‘创新’也就无从谈起。”

关于制度形式上“创新”，傅若清已经思考了一段时间。在他的办公桌对面，挂着一张大图，上面画着电影线上院线的拓扑关系，包括技术拓扑关系、商业拓扑关系和盈利拓扑关系等等，他希望把这几个通道梳理清晰后，能为整个行业带来更为多样化的运营方式和营收渠道。

“这件事不是某个企业能做到的，或者说一个企业做起来影响力是不够的，它需要大量的内容填充，目前我们只能聚焦在电影甚至是商业电影的层面来规划它，比如说，把C类、D类的院线电影放在线上院线去，让它有更多的观众能看到。”

龚宇则认为现在不管是线上线下，行业的问题在于供给不足。他分享了一个数据：2019年，中国电影市场上票房过亿的影片有88部，但2021年仅有59部，在2018年、2019年 、2021年，电影的备案数也呈下降趋势。与此同时，网络电影2018年时是高峰，有3000多部，2021年只有五六百部。

龚宇坦言，十年前，网上看视频内容主要是电影，电影覆盖人群第一，到了2019年的时候，因为现象级的优秀网剧引发观众追捧，电影观影人数和网剧的观影人数差不多，但是2020年电影观众人数在减少，2021年继续减少，?“综合起来，2020年网络观众喜欢看的电影新增量大概是2019年的40%，2021年和2020年差不多，如果持续多年供给不足的话，用户会渐渐形成固定的习惯，大家在线上就不那么爱看电影，电影行业就会遭受压力和挑战。”

他提出的建议也是“创新”，在商业模式、版权保护、创作质量等方面都要创新。

在商业模式上，现在电影在互联网上的交易方式有两种，一种是下了院线后，互联网平台跟片方谈一个价格，这个价格基本跟院线电影的票房收入呈正比，然后采购过来；另一种是平台根据有效播放量，每次播放量大概多少钱，跟片方分账，分账款来自用户交的包月费。

“归根结底还是在现有的‘蛋糕’里面去分，所以是有‘天花板’的。”龚宇建议互联网平台也借鉴影院，采用单片付费点播的方式，“把‘蛋糕’做大，大家来分新增的‘蛋糕’。”

据他介绍，目前在付费分账的规则上，出品方、投资方能拿用户付费的42%，渠道比如苹果公司的“苹果税”加上设备厂商的渠道费大概30%，互联网平台能分28%左右。“这种模式现在规模很小，但是成长速度很快，是商业模式的一种创新。”

与此同时，他建议提升网络观影的票价，“现在点播价格普遍是6元钱，比如《长津湖》这样院线票房好几十亿的影片，网络上只需6元观影，北美、欧洲这些国家单片观影价格超过10美元，好片甚至能达到30多美金，我们是6元人民币，太低，所以要涨。”

在版权保护方面，龚宇表示，目前网络盗版比较严重，各家平台都在努力通过区块链技术和DRM技术等进行相应的版权保护。他希望能够有一个官方机构或重量级的发行公司来确保相关版权交易的权威性和真实性。

亚宁告诉记者，流媒体平台和实体院线之间不是竞争的关系，而是相互依存。“比如说在疫情期间，由于院线上映的影片少了，院线窗口期之后能上互联网的片子也少了，线上用户也没有内容可看，上游没水了，下游一样干枯，我们希望实体院线作为优质电影的第一播放平台能够一直繁荣，但一些发行能力较弱的小众影片、资金方面有困难的影片或一些文艺片可能没有机会到院线里面去参与竞争，或从实力、类型、题材上可能不适合电影院，它们可以选择线上平台，通过票房分账的模式来回收成本，这就和实体影院构成了线上线下相互依存、相互促进的合作关系。”

“每年国产电影的数量非常巨大，但电影院的排映空间有限，也受到档期等方面的限制，但线上空间是无限的，我们希望能在线上用类似于影院的分账模式，用平台多年积累的大量电影用户去帮助这些影片。”来自爱奇艺的数据显示，2021年，爱奇艺站内电影内容月均用户数约为2.4亿，数量相当可观。

但亚宁同时也坦言：“线上发行目前还处于比较初级的探索阶段，在影片规模、体量等方面都还有所限制，我们也希望通过自己生产的电影，做一个引领，当我们的电影能够在线上取得比较可观票房的时候，就会有更多的片方愿意尝试。”

华谊兄弟副董事长兼CEO王中磊和亚宁的思路类似，王中磊认为目前的制片公司和互联网平台的合作方式还有待优化。他表示：“很多公司、很多制片人都在跟平台聊，但是他们聊的方向不是很准确，他们更多还是想从平台拿钱，感觉这样比较安全，我觉得双方应该有一种更有利于长远发展的新思维，比如平台提供一条新的赛道，片方提供内容，双方共同投资，共同分享收益。”

他详细解释了这个构想，“电影除了在影院之外，有没有可能跟平台合作做一条网络院线，去放映一些优秀作品，并不一定要在电影院视听，但故事内核非常好，表达很电影。”

王中磊说：“本身电影就是‘To C(面向消费者)的高风险投资，除了电影院之外，如果在网络院线有一条新的赛道，我愿意继续做第一个‘吃螃蟹的人’。”

来源：中国电影报