行业观察 | 国潮文化崛起 年轻人自愿买单

作者：高  扬

随着《唐宫夜宴》《只此青绿》等的“出圈”，越来越多的年轻人把目光转向了中国传统文化，无论是胖胖灵动的唐俑舞者还是高贵典雅的青绿画卷，都事关中国人深藏在内的文化基因。其实近年来中国传统文化越来越受关注，无论是诗词画卷还是博物馆里的国宝国粹，都成为时下的文化关注潮流。越来越多的消费者愿意为传统文化买单，带有中国文化元素的时尚产品也日渐成为新生代消费者彰显自我个性、 打造个人属性的一种标志。

国潮是什么？国潮和当下的消费人群又有什么关系？“国潮”有几种含义，即国产的潮牌、国内的潮牌、中国的潮流。这个概念原来多用于服装设计，那时国潮的概念只是张扬了设计师独特的思想风格和生活态度。如今，国潮对应更多的是以中国文化元素为语言的现象，包括衣食住行，是文化自信和文化软实力张扬的表现，也是中国传统文化表达的新方式。

自2008年以来，故宫博物院从简单的文创商品到“创意IP王国”，不断开发创新文创产品，使 600 余岁的故宫以一种前所未有的姿态变得年轻。比如说此前提到的《只此青绿》，故宫博物院与中国东方演艺集团等联手，用舞台艺术的形式，让文物真正动起来、“活”起来，再现宋代美学。

2016 年初，敦煌博物馆开始着手文创项目的打造，将中西方文化、传统与现代文创进行融合，让更多年轻人了解并喜欢上敦煌文化。2017年，敦煌研究院与腾讯达成战略合作，发起了一项名为“敦煌数字供养人”的计划，并与大热手游《王者荣耀》合作开发成游戏皮肤，在年轻人中大获好评。

随着博物馆等场馆纷纷推动与平台的合作，以及文创市场的日趋成熟，品牌商家也逐步意识到博物馆IP的价值，加速IP商业化价值挖掘，各种IP合作层出不穷。随着“90 后”“00 后”作为新一代消费主力的崛起，具有文化属性和创新性的各大博物馆联名产品或者品牌越来越受年轻消费者青睐，如完美日记、伊利等品牌。随着博物馆联名品牌逐渐走俏市场，成为年轻消费者的新潮流、新选择，越来越多的企业品牌会借助中国传统文化的力量让更多年轻人认知品牌且触及消费，形成新的消费增长点。

以茶企为例，中国美术馆曾经助力茶企打造“一茶一画”品牌互助项目。中国六大茶叶产区、11个知名茶叶品牌均参与打造以中国画大师作品为主题的春茶消费季。中国美术馆将齐白石、任伯年、居廉、于非闇、周慕桥5位画家的馆藏画作通过天猫授权给全国知名的11家茶叶企业，将藏品与“春”的元素紧密结合在一起，通过文化的力量给品牌以活力和生机。此次合作让文化之美融入生活，也让消费者在茶饮中体会文化的魅力。活动一上线就受到广泛关注。通过藏品和茶企品牌的相互结合，用更年轻的宣传方式和包装设计，让喝茶这件事情越来越年轻和时髦。

期待不久的将来，“国潮”响彻世界。这，不仅意味着中国创新力量的崛起，还彰显着中国文化自信的觉醒。

来源：中国文化报