“非遗购物节”：享文化 购好物

今年6月11日是“文化和自然遗产日”，也是“非遗购物节”走过的第3个年头，赏非遗、购好物的氛围愈加浓厚。

以“连接现代生活 绽放迷人光彩”为主题，以“享传统文化 购非遗好物”为口号，各地纷纷推出本地版的“非遗购物节”，集中展示最具特色的非遗产品，出实招带动文化消费；各大电商平台踊跃参与，上线琳琅满目的非遗产品，扩大优惠，加大扶持，出新招助力非遗宣传；非遗传承人和非遗工坊做足准备，拓展销售渠道，通过市场检验作品和产品，出高招彰显非遗活力；广大群众热衷购买非遗产品、体验非遗技艺、参与非遗活动，感悟到非遗产品蕴含的丰富文化内涵，更加肯定非遗传承传播“这招对味”。

传统文化连接现代生活，透过屏幕欣赏指尖手艺，非遗产品展现出市场号召力，更传递了中华优秀传统文化的魅力。“非遗购物节”不仅是一场活动，更成为有口皆碑、有影响力的文化消费品牌，在提升文化消费活力、弘扬中华优秀传统文化等方面的积极作用得以凸显，以其丰硕成果长期惠及人民群众。

▲ 四川南充“非遗购物节”精心设置的非遗夜市别具吸引力。

“实招落地”篇——稳定市场主体  助力文化消费

近段时间，非遗相关直播、秒杀、闪购层出不穷，刷屏好物、热搜爆款不胜枚举。结合广大人民群众个性化、多样化、定制化消费需求，以及青年人热衷国潮、国货消费需求，各地积极引导非遗商家和传承人群，采用当下流行的方式开展销售，把握市场变化。

不少地区已把“非遗购物节”办成了“非遗购物月”“非遗购物季”和永不落幕的非遗购物活动，让消费者真正得到实惠，稳定市场主体，助力文化消费，切实保障人民群众生活。

“四川非遗购物节”推出购物专区和集成平台，邀请全省非遗传承人、非遗工坊、老字号和非遗相关企业共同参与，包括云端购物、线下活动等多个环节。活动期间，各市州甄选非遗优质产品，开启“云端”购物和直播带货大比拼。除了提供折扣优惠外，“四川非遗购物节”还联动各网红主播，与观众一同探寻非遗好物，体验技艺背后的故事和文化。线下活动在成都市天府新区南新村线下集市举行，即便没有时间亲临现场，观众也可跟随10位网络达人的直播“云游”集市，不错过每一个精彩瞬间。

一场场精彩绝伦的非遗展演，一个个别具特色的非遗展示摊位，一件件匠心独运的非遗产品……6月6日晚，四川南充举行的“人民的非遗 人民共享——把非遗带回家”大型网络直播活动首场收官。据统计，活动现场直播2小时，共在20余个平台直播，观众浏览量超过1163万，直播期间线上销售额超过358万元。

广东省今年举办的“我哋广式——广州非遗购物节”在抖音、天猫、微信视频号等平台亮相，以直播带货为主，辅以“云探店”、短视频营销、线上馆推介等，对非遗商家和传承人群广泛发动、精准指导，让他们学会线上营销，培育民众看非遗直播、买非遗产品的热情，从而提振文旅消费，稳定非遗市场主体，助力非遗企业有序生产。据不完全统计，6月2日至8日，“广州非遗购物节”实现销售总额300余万元。

作为“广州非遗购物节”的主场馆，“抖音广州非遗馆”已有61个非遗项目的96位传承人入驻。同时，为扩大传播声量，积累长效曝光，“广州非遗购物节”发起了“遇见广州非遗”等话题，并对20条优质非遗短视频进行流量扶持。目前，“遇见广州非遗”话题下视频的播放量达到1308.4万，其中点赞最多的一条短视频播放了上万次。为进一步提升传承人群的直播带货能力，今年5月底，广州市非遗保护中心聘请了直播带货专业培训讲师，对传承人展开手把手教学；邀请传承人前往直播基地实地学习，并进行直播预演。主办方还进行了“最佳直播间”“最佳非遗主播”“最佳创意短视频”“最具人气短视频”等评比，以此鼓舞人心，形成“人人都是非遗带货达人”的热潮。

江苏于6月10日启动2022年“水韵江苏·非遗购物节”主题活动，活动以线上线下相结合的方式进行。启动仪式现场精选60余项江苏全省代表性非遗项目，以静态展陈、活态展演相结合的方式，打造“看得见、尝得到、摸得着、能体验、可带走”的“非遗大集”。据了解，该活动为期半年，将持续至12月。

值得一提的是，江苏省将“非遗购物节”作为文化和旅游系统纾困惠企的重要活动予以重点支持。为办好今年的“非遗购物节”，江苏省文化和旅游相关部门进行了认真研究，广泛征求各方意见建议，向江苏省非遗传承人、非遗项目保护单位、非遗工坊和相关企业详细了解其受疫情影响的情况，得到的普遍反馈是：由于疫情影响，产品销售受到极大冲击，希望政府帮助搭建销售平台。“所以今年的‘非遗购物节’，我们想在非遗传承人与消费者之间架起一座便利、畅通的桥梁。一方面希望更多人看到、了解、欣赏、热爱江苏非遗，把江苏非遗带回家；另一方面希望借此让更多非遗相关企业走出疫情的阴霾，快速复工复产，通过‘非遗购物节’扩大销售渠道，创造经济利润，实现更大价值。”江苏省文化和旅游厅相关负责人表示。

糖画传承人现场融糖做墨，手腕一转，一只憨态可掬的冰墩墩就呈现在小朋友面前；侯氏社火脸谱传承人拿起画笔给脸谱上色，黑黄赤白间，色彩浓烈、活灵活现的孙悟空形象初现雏形……多个非遗项目、众多非遗作品引来小观众观看、体验，他们还领取了“2022山东非遗守护卡”，通过动手参与，完成一个个趣味任务，从中发掘、发现传统文化之美。这是“2022山东非遗购物节”线下活动的一幕。6月1日至30日，山东省文化和旅游厅组织开展“2022山东非遗购物节”，联合淘宝、京东、抖音、快手、新浪微博等线上平台及万达集团、银座集团的线下门店等开展非遗销售和展演展示活动。据初步统计，山东各地525名网红达人、非遗传承人在线参加活动，参与的线上线下店铺达640余家，相关非遗产品涵盖衣、食、住、行各个方面。

第三届“湖南非遗购物节”联合湖南14市州非遗工坊、非遗老字号、非遗企业，举办“湖南非遗好物大推送”等线上线下活动309场，集中宣传展示湖南丰富的非遗资源，当地还免费发放了7.5万元非遗消费券，激发非遗消费市场活力。

近日，“非遗购物节·浙江消费季”推介平台正式上线，汇聚浙江547家非遗商户、1004种非遗商品。同时，浙江结合本地资源推出“我为家乡非遗好物代言”短视频征集、“云探店”融媒体直播、非遗产品购物活动，打造“全国广电头部媒体内容生产和宣发资源”、“共富指南”数字服务专区，擦亮“非同凡响”品牌，让人民了解非遗、走近非遗。

▲“河北非遗购物节”上，市民参观原村非遗文化产业园。

“新招亮眼”篇——点燃非遗火种  引领美好生活新风尚

作为“非遗购物节”的老朋友，各大电商平台不断加大对非遗的扶持和推广力度，让非遗消费引领美好生活新风尚。

“今年，阿里巴巴已是第三次参与‘非遗购物节’，我们深刻感受到一系列变化。”阿里巴巴相关负责人观察到，近年来，以“非遗购物节”为平台，消费有力地推动了非遗保护传承，尤其在传统技艺、传统美术等领域初见成效。截至去年底，淘宝天猫上有14个非遗产业集群年成交过亿元；更多非遗火种被点燃，焕发出新活力，因地制宜助力乡村振兴；淘宝手艺人中近四成是“90后”和“95后”，从身上的国潮到舌尖的美味，非遗产品得到更多年轻人的喜爱。

结合“6·18”大促活动，阿里巴巴支持“非遗购物节”的相关活动在5月底就开启了预热，并在6月陆续开展。本届“非遗购物节”期间，赵普等淘宝主播在直播间为大家讲述传统文化、推荐非遗好物。同时，“淘宝匠心会场”继续给各省区市推荐的非遗传承人、手艺人、非遗机构提供展示平台。

秉承助力非遗传承的社会责任，阿里巴巴不仅在“非遗购物节”期间推动非遗消费，也常态化开展了“天猫拾遗计划”“淘宝匠人计划”，为传承人搭建长期运营的阵地，如在县域推动“非遗火种计划”，以对口帮扶的县域作为试点，助力非遗知识传播普及化、传承人支持常态化、非遗人才培养系统化等。今年，阿里巴巴首次组织了重点帮扶县域非遗产品公益直播，助力乡村振兴和非遗传承相融合。

今年，“京东非遗购物节”则继续围绕吃、穿、住、用、玩等维度，聚焦非遗品牌，集中站内外资源进行传播与推广。整个会场整合近百家品牌，通过“舌尖上的非遗”“针尖上的非遗”“时间中的非遗”“指尖上的非遗”等打造各个生活场景圈层，实现会场场景化，更近距离地将非遗产品推介给广大消费者。活动还开展了两场非遗行业直播，除站内京东直播频道外，首次联合京东JD.COM视频号打造“京东非遗购物节”行业直播日，实现公私域、微信域资源百万级曝光，将更多具有传统文化元素的非遗产品通过直播形式让大家熟知。

抖音电商已在平台开启“非遗购物节”，在“6·18”活动期间特别推出“守艺非遗”社会价值专区，借助“看见手艺计划”的扶持，在线上搭建“衣”“食”“住”“行”四大主题会场，同时开启抖音互动话题，助力非遗传承人及传统手工匠人，通过直播、短视频等形式为更多人“种草”非遗技艺，推介传统手工艺品、老字号产品和国潮好物，让非遗走进千家万户。用户打开抖音App搜索话题“匠心进万家”，通过话题页面可以进入“守艺非遗”社会价值专区。诸多非遗传承人、传统手工匠人、文化名人将担任“非遗好物推荐官”，走进直播间为更多人介绍传统手艺，为非遗好物带货。中国手艺网也以非遗工坊为重点，推出非遗店铺“云探店”活动，通过让传承人介绍非遗产品及其蕴含的非遗技艺和传统文化，展现非遗助力就业增收的动人故事。

▲“湖南非遗购物节”上，群众现场选购喜爱的非遗产品。

“高招频出”篇——带动深度“触网”  开拓销售渠道见实效

以巩固脱贫成果、助力乡村振兴为目标，各地和电商平台等参与单位加强合作，通过设置非遗购物专门频道、统一宣传推广、加大流量配置、提供折扣优惠等方式，帮助广大非遗传承人和从业者特别是脱贫地区的非遗传承人、非遗工坊及相关企业销售非遗产品，促进就业增收，推动非遗服务经济社会发展。

“销售额达20余万元，这个数字让我们吃了一惊。”今年第一次参加“湖南非遗购物节”的炎陵县神农生态茶叶有限公司负责人何月成连称“出乎意料”。为让更多人了解株洲市非遗项目炎陵红茶，何月成和团队在当地“非遗购物节”开始前20天就忙碌起来，甄选产品、踩点演练、直播调试，准备工作一丝不苟。通过非遗产品进景区、非遗传承人现场展示以及线上直播带货等途径，炎陵红茶在“非遗购物节”举办当天就销售400余公斤。何月成大受鼓舞，表示将以“非遗购物节”为契机，用好新平台、学好新技术，主动适应文化消费新趋势，开拓非遗产品推广销售渠道。

赞皇县原村土布纺织技艺第四代传承人仇莎连续参加“河北非遗购物节”。今年，原村土布纺织工坊开设了直播账号，现场展示非遗衍生产品制作，以线上活动为线下活动现场引流。同时，还推出了文创产品秒杀活动，购物节期间，原村品牌全线产品八折优惠，让每一个进店的消费者都能享受到实实在在的优惠。“促销是一种营销方式，更重要的是通过‘非遗购物节’等活动让大家深入了解非遗产品，让非遗有更大的影响力。”仇莎说。

山东“聊城铁公鸡”魏氏熏鸡制作技艺于清嘉庆十五年（1810年）由魏永泰独创，至今已有200多年历史。近年来，通过参加“非遗购物节”等活动，这一老字号品牌开始尝试“触网”。该公司积极参与非遗互动话题、开展直播带货，拉动产品销量猛增，此外还拍摄了宣传推广微视频等，陆续在线上平台推出，用新颖的形式吸引年轻人眼球，进一步传播品牌形象。2020年，聊城市东昌府区区长曾在直播中为该品牌带货，直播期间销售额突破30万元。今年购物节期间，魏氏熏鸡也将走进直播间，为观众送出好礼。

“非遗购物节”不仅为非遗产品打开了销路，还为非遗传承人和经营者扩大了出路、拓展了思路。“90后”广西姑娘韦玉姣是非遗项目“侗族刺绣”的市级传承人，她不仅心灵手巧，而且颇有生意头脑。2020年，受疫情影响，她和丈夫经营的实体门面暂时关停，闲不住的她萌生了开抖音号的念头。最初，韦玉姣只是记录自己的生活，上传了几条参加非遗展览的视频，没想到浏览量不错。此后，韦玉姣又陆续上传不同风格的视频，她发现，观众最喜欢看她刺绣的过程——从一个图案开始，一点点裹上彩线，最后变成精致美丽的绣样，这样的视频经常被“催更”。受到鼓舞的韦玉姣开始专注于侗族刺绣视频的录制，她除了上传传统侗绣纹样的刺绣教程，也上传侗绣耳环、挂链、发簪等流行饰品的制作视频，这些制作工艺看起来没那么复杂，非常受大家欢迎。相关视频不仅展示和推广了侗族刺绣技艺，还以生活化的教学过程勾起观众“我也可以试试”的冲动。如今，韦玉姣的抖音号“侗妹·小丽”粉丝量已经超过1.7万，她的顾客几乎都来自粉丝群。“我专职为粉丝们制作绣品，收入比当地上班族还高。”她说。

▲赵普等主播在直播间为大家讲述传统文化，推荐非遗好物。

▲吉林省非遗项目绳编传承人徐晓雪的绳编粽子

“这招对味”篇——将文化融入心中  扩大非遗“朋友圈”

每一件非遗产品都有动人的故事，蕴藏着独特的文化密码，浓缩着前人的生活智慧，包含着手艺人的精湛技艺。消费者在选购非遗产品时，也开启了非遗之旅。

吉林长春市民韩玉红是一位资深非遗爱好者，每年的“非遗购物节”她都会在线上选购心仪的非遗产品。今年购物节期间恰逢中国的传统节日端午节，韩玉红为自己挑选了吉林省非遗项目绳编传承人徐晓雪的绳编粽子，小巧玲珑的粽子令她爱不释手。韩玉红说：“‘非遗购物节’将非遗产品集中展示，减少了我们盲目挑选的时间，欣赏非遗产品的时间就多了。选购的同时，我们还可以浏览非遗的一些信息，无形中深入了解了非遗。‘非遗购物节’虽然售卖的是产品，传播的却是文化。特别是今年的非遗产品创新力度大，值得一看！”正是有像韩玉红这样的非遗爱好者热情加入，非遗的“朋友圈”得以不断扩大。

“刚刚在直播间购买了心心念念的东坡泡菜。官方直播间，值得信赖！”第一次参加四川非遗节的成都市民余宏透露，他这几天在网上逛了不下30个优质店铺，了解了几百种四川非遗好物，购买了10余种产品，其中传统手工艺品居多。余宏说，在老百姓眼里，一份美食、一件文创往往意味着对一种生活方式和审美观念的认同。政府根据消费者需求、结合大数据分析，策划推出如此多好吃、好看、好玩、好用的特色项目和非遗产品，不仅拓展了非遗消费的新场景、新玩法、新需求，也让老百姓通过这样的购买行为，找到传统文化和现代生活的连接点，在购买非遗产品、体验非遗技艺、参与民俗活动时感悟非遗传承人的工匠精神，以及非遗产品所蕴含的丰富文化内涵。

年轻群体是“非遗购物节”的重要参与和消费群体，各电商平台集中推出的非遗好物既满足了年轻群体个性化、多样化的消费需求，也让更多年轻人在购买、使用非遗产品的过程中，潜移默化地感受和认知中华优秀传统文化。

“非遗购物节真赞！”“买买买！”“学到了。”“这个可以有。”“我来捡漏了！”“原来非遗那么牛！”“非遗购物节”中，直播带货的弹幕上，尽是网友们的赞叹声。“90后”大学生柳梦欣和她的朋友们都是非遗产品“铁粉”，柳梦欣说：“这些非遗产品将世代传承的技艺与现代审美相结合，件件都讲究，个个有质量，价格还亲民。买到手就觉得是赚到了，有购得好物的满足感，更多的是将文化放在手心、融到心里的充实感。”

（统稿：王彬 参与采写：李秋云、范海刚、谭志红、付远书、王炜、孙丛丛、郭凯倩、费菲）

来源：中国文化报