行业观察 | 文旅企业增强韧性要用好这三“镜”

       根据文化和旅游部发布的国内旅游数据，国内旅游抽样调查统计结果显示，2021年，国内旅游总人次32.46亿，比上年同期增加3.67亿，增长12.8%，恢复到2019年的54%。可以说，文旅企业这两年发展步履维艰。

       当下，疫情防控形势依然严峻复杂，文旅企业必须面对疫情防控常态化的长期考验。正如世界旅游城市联合会首席专家魏小安所说，“旅游是重灾区，已成定论。”在这种新形势下，文旅企业到底该怎么做？笔者认为，文旅企业需要用好三“镜”，砥砺前行，增强韧性。

       一是“望远镜”，即企业战略。优秀文旅企业用“望远镜”看行业发展趋势，看消费升级大潮，看商业模式变换，看竞争对手打法，看新生业态迸发，这些战略洞察的巨大作用不容忽视。

       这两年来，疫情发展的不确定性缩短了消费者规划出游的时间，旅游距离和时长受到约束，短距离、周边深度游和品质游是趋势。私密化、个性化旅行需求在增长，消费者对旅游品质的要求更高，不再满足于走马观花的观光游，而是向度假式、体验式旅游转变。面对新情况，文旅企业要有深刻的前瞻性战略洞察，做好顶层设计。

       行业艰难，但一些文旅企业的表现仍可圈可点。例如，北京欢乐谷未雨绸缪、持续升级，使得一个开业十五年的主题乐园在面临环球影城的巨大挑战和新冠疫情的严峻形势中取得了历史最好成绩；灵山文旅多年前就意识到了观光游向目的地游的转变趋势，从灵山大佛走向拈花湾，发力轻重结合的商业模式，拈花湾文投在2021年形成了轻重收入结构3:1的格局；黄山旅游集团践行“走下山，走出去”战略，企业经营者开阔了眼界，发现了差距，明确了方向，比如黄山上的一个特色住宿——云亼精品民宿，自开业以来好评如潮，OTA 上4.9的评分，实实在在地让大家看到了产品的力量。

       二是“放大镜”，即体察客户需求，这是策略问题。谁是你的客户？客户为什么来？来了干什么？来了满不满意？来了会不会再来？这都是对文旅企业的“灵魂之问”。旅游行业属于完全竞争的市场，机遇和挑战并存。消费在升级，客户在挑剔，企业在PK。黄山旅游集团董事局主席章德辉常说一句话：“景区核心就是要好好想想，游客为什么来，他们的需求是什么，搞不清这些问题，做不好景区。”

       如何发现客户需求？那就要认真思考放大镜在哪里以及如何建设放大镜。首先，营销是龙头，如今，营销功能已经主导了文旅企业众多新晋项目创建、管理、运营的全流程，在整个市场存在出行顾虑的时候，有效的线上营销，可经由吸引—转化—积累的路径，实现场景体验与用户数据沉淀，形成数据资产，达成私域流量池的不断激活与转化。其次，“大营销”体系建设。很多文旅企业不断推动企业营销体系的整合与重塑，景区营销是在地化特征明显的工作，随着OTA、连锁化、企业IP、新媒体营销、新技术体验等诸多影响的加强，营销一盘棋的“大营销”体系建设已经成为头部企业营销模式调整的主要方向。最后，会员体系建设，“粉丝经济”已经得到业界的广泛认同，通过统一会员体系建设，企业能够更精准地解读客户、更精准地服务客户、更高效地开发客户。

       将目光投向市场，我们可以看到，中旅投资的数字化运营部、黄山的智慧旅游公司、欢乐谷集团数字化发展部等等都是这一功能的载体。同时，这些企业强化与OTA的生态合作，因为OTA具有强大的数据库和数据处理能力，与OTA建立共同解读客户、服务客户的生态合作，将有助于文旅企业更快更好更高效地看懂客户。

       如何满足客户的需求？客户需求就是产品吗？产品是什么？逻辑思维的罗振宇曾经提出来一个国民总时间GDT（Gross Domestic Time）的概念，他认为时间会成为商业的终极战场。相信旅游行业的同行们都深以为然，让消费者愿意停留下来，行业竞争争夺的就是消费者的时空资源，所以近些年住宿、演艺、夜游、互动都成为景区的标配，产品的更新迭代才能让用户需求不断被激发，延长游客游览时间，提升消费体验、增加消费频次、扩大单客贡献。

       三是“显微镜”，即督察自身服务，这是企业价值观问题。文旅企业为谁服务？同行们都会异口同声答曰：“为客户服务”。但在现实中，真正做到“服务可以用显微镜来看”的景区并不多。

       焦作云台山景区践行“把客户放在心里”，在国内的诸多景区中，是体验最好的景区之一。在焦作这样一个小城市，旅游投诉甚少发生，景区内众多自主经营的商贩、民宿都自觉服从景区统一管理，不拉客、不宰客、不扰客、不拒客，这个服务敢用显微镜看。拈花湾一直提倡“尖叫产品、动情营销、感动服务”，企业建立四级督导体系，各种场景上千个SOP控制，打通前后台——无论管理部门还是业务部门，打通园内外——从客户游前到游中，再到游后，全程精心服务；打通线上下——网上看到的，就是线下得到的，网上期待的，就能在线下获得。任何时候都追求服务超预期，这就是文旅企业可以致胜的法宝。

       还有一个例子，上饶的葛仙村距离南昌3小时车程，是一个无高铁直达、面积不足500亩的景区，面临疫情，2021年1月1日至10月中旬，葛仙村累计接待游客量超120万人次，创造总营收约2.8亿元，疫情重压下取得如此佳绩实属不易。为什么游客愿意买单？服务是毫无疑问的关键。去年10月底，当地出现新冠肺炎确诊病例，有880名游客在景区内就地隔离近半个多月，这对景区是巨大的损失，可是景区却当做了机遇，用无可挑剔的服务温暖了880名游客的心，留住了880名游客的思念，这对景区来说，是多么巨大的财富！

       因此，建立全心全意为游客服务的价值观，建立全链条全方位游客服务体系，建立多层级多角度服务督导体系，擦亮显微镜，让景区服务无限暴露在显微镜之下，将会是景区重生的开始，也为项目趁势崛起与未来生存做好了准备。

来源：中国旅游报