行业观察 | 本土主题公园“以变制变” 应把握四个关键点

在本土主题公园的存量时代，伴随着国际品牌主题公园的竞争、疫情反复等影响，主题公园行业由量变到质变的步伐正在加速。因地制宜，因时制宜，补短板、求创新，谋发展，是本土主题公园必须直面的问题与挑战。通过战略微调，战术能力提升，学习国际品牌主题公园的先进管理方法，以文化立园，内涵发展、办出特色、追求卓越、错位发展成为中国本土主题公园寻求高质量可持续发展的关键词，尤其要把握好以下四个关键点。

突出文化软实力

主题公园是旅游业的一分子，旅游业建立在或实或虚的“资源”基础之上。主题公园是主题文化的产物，迪士尼乐园不仅是资本力量的产物，更是文化软实力的产物，让优秀的主题文化、企业文化渗透到主题公园的各个游乐项目、各个大小景点中，使资本的硬实力和文化的软实力有机组合、巧妙融合，是主题公园成功的关键。

主题公园的经营理念和价值观是其文化的重要体现，以此为依托，形成了人们对主题公园的形象概念、情感方式、行动方式，在一定的情景环境作用下演变为人们的消费方式，进而成为主题公园为游客创造价值的物化行为。对于主题公园而言，任何忽视企业文化、主题文化的构建与发展的战略都是空心化的战略，只会让主题公园变成缺乏人情味的“几何体荒漠”。特色文化与国际品牌、现代科技和资本高效运作是文旅项目核心竞争力的重要体现，采用情境模拟、动漫形象、创意体验、游乐戏法等手段，虚实结合，将游客引入奇妙之旅，感受梦幻，把现实带进未来，是主题公园经营的方向和目标。这方面，迪士尼乐园的运作非常值得我们学习。作为一个致力于把梦想带进现实的企业，在为游客提供快乐体验、追求卓越的过程中，迪士尼把对环境的保护明确写在企业的商业行为规范里，使得其文化形象更加丰满。

以创新谋发展

迪士尼乐园走过了半个世纪，至今依然非常受欢迎，除了其丰富的品牌文化影响力外，常办常新是致胜法宝，迪斯尼一直在超越，超越的不是别人，而是自己，这也是迪士尼成功的重要秘籍。创新是发展的永恒主题，在市场经济条件下，主题公园的游客、供应商、投资者、政府、技术等各方面的市场因素都在发生不同程度的变化，任何因素的变化都可能演变为对主题公园发展变革的要求。面对变幻莫测的市场，以变制变，追求卓越，以创新谋发展是本土主题公园主题创新、科技创新、管理创新、产品创新的重要抓手。

本土主题公园的经营者要开阔视野，虚心学习，精心谋划，将主要精力转移到主题重塑、资源整合、服务创新、产品创新、关注细节、专业化运作、内强素质等方面，实现效益，成就员工，贡献社会。

边际效用递减规律告诉我们，游客在主题公园的消费过程，不仅是对园内提供的各种科技产品的娱乐体验，更关注游览过程中的精神享受。因此，本土主题公园必须加大产品更新力度，为游客提供多样化的游乐体验。当下，沉浸式游乐体验越来越受到消费者的青睐，为游客创造和提供高层次的沉浸式体验是主题公园产品创新的方向和目标。

提升规模经济效益

旅游经济的运行是旅游需求与旅游供给共同作用的结果。游客的旅游需求与游玩方式在很大程度上决定了主题公园的经营方式及经营标准。主题公园的景观、游玩项目的设计等空间布局以及活动时间的安排都应与游客的游玩需求与游玩方式相适应。

主题公园游乐项目在空间上的科学布局与时间上的有机结合是主题公园运营中专业性很强的“瓷器活”，其技术含量在过去往往被忽视，以致不少主题公园花费巨资在多个空间上打造出的景观、活动没有真正引起游客的共鸣，互动感与参与度不高。

显然，游客的旅游需求与游玩方式与主题公园的经营方式存在互动关系，好的主题公园在游乐项目的时空安排上做到了引领、刺激游客消费需求，起到引人入胜直至高潮体验的效果。本土主题公园需要学习国际品牌主题乐园对欢乐时空打造的精髓，改变乃至重塑主题公园的B2C供给场景或链条，提升单位经营利润，改善主题公园的多地点经济性效果，化腐朽为神奇 。

一个精彩纷呈的主题景区、景点等游乐活动场所的科学布局不仅影响游客的心情，对实现主题公园的综合效益增值也至关重要。范围经济是主题公园经营管理的重要科目，对主题公园的内部规模经济起关键作用。主题公园可通过对各游乐要素实施“光环效应”的空间运作，使得各项活动及景观能够共享一种核心游乐要素，达到锦上添花的效果，从而使内部规模经济效益得到提高。

主题公园是具有丰富的观赏及多样化快乐体验的游乐集合体，只要有一个环节出现问题，游客对主题公园快乐产品的沉浸式感受或满意度就会大打折扣。一个欢乐的主题公园离不开一条主题鲜明的欢乐主线，“欢乐主线”清晰与否、生动与否，将直接关系到整个主题公园的经营思路、主题乐园的氛围和游客的活动质量。

华侨城、方特、宋城等几个比较大的主题公园投资者在国内的一些大城市均有布局，若这些主题公园能在横向一体化经营，如两地横向一体化，多地横向一体化、产业集群上有所建树，不仅可以使体系内各主题公园的经营产生规模经济效果，还可以在一定程度上间接地引导游客重复消费，培养顾客忠诚度。当然，布局与横向一体化属于战略层面上的思考，战术性的方法和手段要与战略思想相互配合。

提高服务专业化水平

产品质量是企业的生命线，质量第一、内涵发展，才有可持续性。内涵发展就是要在主题文化产品质量、服务水平、管理能力和创新能力等方面深挖潜力。主题公园内涵发展对专业化的要求越来越高，这需要有更多的专业人才补充到各个关键岗位上来，专业的事交给专业的人做，主题公园运作、管理、服务、员工培训等专业性非常强，比如：每天早上的开园管理，闭园前的最后一场表演、关键时刻的管理、员工的岗前培训等等。这些方面国际品牌主题公园有很多好方法、好经验，我们要善于学习借鉴。

主题公园服务的对象是人，服务的提供者是人。以人为本的理念必须认识到位，贯彻始终。主题公园的成功运作，不仅需要筹帷幄、统领八方、综合能力非常强的高层运营、管理人才，运还需要有一支热情好客、训练有素的一线普通员工队伍，各司其职。本土主题公园应加大高层人才引进力度，提高员工服务的专业化水平。这些方面，迪斯尼做得非常专业，非常到位，本土主题公园的管理者和一线员工都应该细心学习借鉴。在迪斯尼，没有顾客，只有客人；没有员工，只有演员。

体验经济兴起以来，主题公园的发力点便发生了重大改变。在原有的观赏、体验、购物、餐饮常规业态之外，打造全方位的、全景式的沉浸式活动场景，成为重中之重。2021年，元宇宙成为最为火热的词，而元宇宙里的一个关键词就是沉浸感，这是主题公园界一直致力于为游客提供万花筒式的超现实体验的终极解决方案，元宇宙为主题公园产品及服务提供了一个新的媒介，有望为游客创造前所未有的梦幻体验。本土主题公园要未雨绸缪，把握时机，提高旅游+数字经济的含量，通过资源整合，跨界合作，努力把主题公园打造成现实与虚拟现实融为一体的沉浸旅游潮流地标。

迪士尼、环球影城、派拉蒙、乐高等国际品牌主题公园进入中国，中国主题公园行业发展的“鲇鱼效应”也在开启，只有那些充满生机活力的“沙丁鱼”能够活到最后。在新的环境形势下，以变制变，不断提升核心竞争力，管控风险，从粗放发展到精细化提升，回归理性，以人为本，高质量发展是本土主题公园必须具备的企业素质。让我们放眼未来，与时俱进，明确方向、精准用力，关注细节、突出特色，错位发展，将挑战转化为发展机遇。

来源：中国旅游报