专家视点：立足新发展格局 系统创新文旅产品

（作者王笑宇，系世界旅游城市联合会特聘专家、中国社会科学院旅游研究中心特约研究员）

近年来，我国社会经济逐步向高质量发展阶段迈进，伴随新旧动能转换、产业结构调整，市场需求侧发生了较大变化，但是文旅供给侧仍存在提升完善的空间。同时，伴随全面进入小康社会，大众精致化消费需求进一步多元、分层、细化，随之而来的需求变化，对新时期的文旅市场高质量供给创新提出了诸多挑战：在国内大循环与国内国际双循环发展格局下，文旅市场从聚焦数量型经济向关注质量型经济转型；需求层面表现出需求分层、消费细化、主题多元等新趋势，主题休闲、度假消费的快速发展与短途化将成为一个阶段的趋势；供给层面呈现出供需适配、投资提效、创新开发等新挑战。

面对新发展格局，在社会经济增速放缓、区域经济再平衡、公共服务水平持续提升等背景下，我国的文旅市场创新也将围绕国内文旅市场消费分层、文化IP场景化、消费市场下沉、存量资产转化、传统产品数字化等方面转型、创新。同时，针对企业家创新，文化包容性、制度支持、人才和金融体系支撑等也需要同步深化。

首先，认清新阶段的发展趋势与方向，拓展下沉和外部市场增量空间，提升都市存量空间利用效率。文旅市场需要重新锚定客群市场、系统性创新产品，而非复制、模仿等套利型开发模式。

第一，关注功能型消费的高性价比，以及品质保障与体验消费的主题深化、体验细化需求，解决文旅产品的消费痛点问题，这将是下一阶段的创新方向。

第二，关注本土IP的场景化改造与资源整合。民族文化IP及国产、国潮品牌，将部分取代全球文化IP及国际品牌。根据国际经验，在人均年GDP达到1.25万美元跨越中等收入陷阱、进入后高速增长阶段后，国民文化自信与本土文化消费将快速提升，这一现象在年轻消费群体中尤甚。因此，围绕本土IP、国潮品牌的文旅存量空间场景化改造与开发将成为趋势。

第三，借助文化IP与科技赋能，平衡轻重资产、优化存量资产。国内前一阶段工业化发展及大规模地产投资遗留的众多存量资产具备提升改造空间。存量传统商业资产与烂尾文旅项目，急需通过文旅IP、科技赋能，转化存量资产。

第四，抓住国内文旅消费市场下沉及区域国际间开发机会窗口快速布局，中高频的短途休闲、微度假项目及低频的远途目的地旅游、度假项目均有机会。一方面，对都市圈及旅游目的地周边的下沉市场，以及伴随产业升级具备培育中等收入群体消费潜力的中小城市提早布局。远途目的地也因文化特色、国民认知提升、文化自信，逐步具备开发、提升条件。另一方面，围绕区域间疫情控制较好、商贸交往较顺畅的亚洲国际旅游目的地市场的核心资产、项目，围绕未来出境游、入境游及品牌目的地宣传、推广方向，提前布局市场拓展相关工作。

第五，关注公共服务设施及服务政府、目的地的国际、国内旅游市场机会。当前，以扩大内需为支撑的国内大循环仍然是发展基础，国内公共服务等基础设施投资还存在巨大提升空间，我国发展不平衡不充分问题仍较突出，城乡区域发展差距仍然较大，基础设施和民生领域仍有许多薄弱环节，农民人均公共设施投入仅为城镇居民的1/5左右，补短板投资空间广阔。

其次，我国的旅游企业急需建构适合中国本土文化和旅游市场的企业家精神，引领市场供给创新。企业家精神的培育、企业家创新环境的培养，不仅需要旅游企业认清市场发展趋势、了解底层创新逻辑，还需要监管部门、行业协会、消费者等多方力量协同。

企业家创新开发IP及文旅产品，既要发挥企业家精神，洞察需求、判断机会、整合资源、研发并迭代产品，也需要遵循文旅系统开发一般性规律，即从讲述故事、研发IP、规划场景、打造产品、落地执行及跟踪细化去系统开发、建设、运营。同时，在基于产品力的基础上，完善投资、建设、运营全流程能力的基础能力，并围绕细分需求，在相应市场锐意开拓。

企业家及其团队的主题文旅产品创新，基本是从0到1的底层创新、试验过程。如果没有IP专利保护、制度性肯定以及相关的政策制度支持，很难在国内市场长久发展。因此，一方面，在创新文化层面，需要大力鼓励企业家的创新、试错行为，对具有示范性、引领性、先进性的创新项目、创新行为，及时地给予行业的肯定与支持。另一方面，在制度层面，对IP研发、项目专利及相关文旅项目的商业化运营，通过跨部门协调、跨专业协同，给予适配的、便利化的专利保护、行业准入肯定与制度性肯定，在规避专利投机套利与安全运营风险的基础上，及时给予制度性保护，鼓励原创创新。

再次，支撑创新的人才培育体系，要适应新阶段的发展要求。

我国旧有的文旅产业人才培育体系，是围绕功能型消费需求及标准化作业流程的人才职业教育体系或学院研究体系。在新阶段，围绕品质观光与主题休闲、度假产业，以及各类创新研发、开发、运营的体系化人才需要，我国的文旅教育人才体系需要适应新阶段要求，培育多方面、多层次的文旅人才，即既需要投、建、运全流程各部分的开发专业型人才，也需要具备文化素养的组织运营人才，需要顶层设计或细化产品创新的系统研发人才等。

最后，支持主题休闲度假产品投资、开发、运营的金融体系，要系统化创新。

我国的文旅市场步入发展新阶段，主题多元、发展迅速，如体育旅游、康养旅游、研学旅游、工业旅游等将日趋丰富。但是，针对不同主题、不同类型的文旅项目的融资渠道、投资方式却明显不能满足新时期的需求。如资产确权方式、融资途径还需进一步多元，文旅投资早期风险投资需要进一步增加，轻重资产投资配置与投资方式还需进一步优化，投后管理与运营方式仍需要进一步专业化，退出途径还需要进一步多元化。

来源：中国文化报