行业评论 | 以乡村文化振兴为抓手 助推乡村旅游高质量发展

要以乡村文化振兴为抓手，盘活乡村传统文化资源，创新乡村文旅载体，通过文化振兴赋能乡村三产融合，进一步夯实农民农村共同富裕的物质基础和精神基础。

（作者：张志胜 吴海南   单位：安徽财经大学财政与公共管理学院）

“十四五”时期，我国将全面进入大众旅游时代，乡村旅游迎来重要的发展机遇。同时，疫情防控常态化背景下，就近乡村“休闲游”因往返便捷且亲近自然而备受市民的青睐。乡村旅游因其独特的产业联动能力、创业就业带动能力和强村富民效应被《“十四五”旅游业发展规划》视为“助力乡村振兴的重要生力军”。

2022年的“中央一号文件”《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》指出，“鼓励各地拓展农业多种功能、挖掘乡村多元价值，重点发展农产品加工、乡村休闲旅游、农村电商等产业”。各地正积极探索通过乡村旅游高质量发展助力乡村振兴。

作为推动乡村经济与社会发展以及产业转型升级的重要引擎，乡村旅游的繁荣兴盛离不开乡村文化的滋养。要以乡村文化振兴为抓手，合理开发利用乡村文化资源，促使乡村优秀传统文化实现创造性转化、创新性发展，尊重并坚持农民群众的主体地位，推动乡村旅游从资源驱动向文化创新驱动转变，通过乡村旅游高质量发展，进一步夯实农民农村共同富裕的物质基础和精神基础。

一、盘活传统文化资源

《“十四五”旅游业发展规划》明确提出：“深入挖掘、传承提升乡村优秀传统文化，带动乡村旅游发展。” 2022年“中央一号文件”提出，“整合文化惠民活动资源”“加强农耕文化传承保护”。优秀传统文化已经成为助推乡村旅游高质量发展的核心要素，在传承保护与科学开发的基础上，挖掘整理和合理利用传统文化资源，能够赋予乡村旅游丰富的文化内涵。盘活传统文化资源，要做好以下工作。

一是坚持以社会主义核心价值观为引领，对传统文化“取其精华，去其糟粕”。如何判断传统文化中的精华和糟粕呢？简言之，那些能够弘扬主旋律、传播正能量、改善农民精神风貌的传统文化，即是精华；反之，宣扬封建迷信、重男轻女以及盲目攀比等陋习的就是糟粕。

二是深度挖掘乡村传统文化的内在精髓与时代价值。在正确理解文化振兴内涵的前提下，将乡间的民房变客房、农事变体验、农园变景园、农产品变纪念品，辅以农耕文化、古建筑文化、田园风光、特色民俗的活态表达与精彩展现，为乡村旅游的高质量发展赋能增彩。

三是坚持传承保护与开发并重的原则，在发展中保护，在保护中发展。为此，应适度推动多彩的非遗技艺、古朴的古村古镇、独特的民俗风情以及良好生态资源的合理开发，策划好非遗研习、民俗节庆、亲子农耕等动态体验项目。

四是树立传统文化的市场化和品牌化意识。整理出乡村优秀文化资源“清单”，充分评估其市场价值以及社会价值，引入现代经营理念，通过招商引资、社会融资等方式，将乡村文化的独特元素转化为旅游产品品牌，联合打造农民艺术节、农民丰收节等系列文化主题活动，让海内外游客品农家美食、学农耕文化，真切感受乡村人文之美与文化底蕴。

二、创新乡村文旅载体

离开了村庄和农民，乡村文化便是无源之水、无本之木。而要实现以文塑旅、以旅彰文，必须充分发挥并创新乡村文化的载体功能。2022年“中央一号文件”提出，创新农村精神文明建设有效平台载体，“探索统筹推动城乡精神文明融合发展的具体方式，完善全国文明村镇测评体系。启动实施文化产业赋能乡村振兴计划”。可见，推动乡村旅游的高质量发展，还需要从乡村文化载体的角度，对其进行相应的规划和部署。同时，努力完善乡村基础设施，不断优化旅游服务环境。

一是加强对传统文化载体的管理、保护与利用。对那些具有农耕特质、民族特色、地域特点的古镇古村落、古建筑古遗迹，应制定针对性的保护、管理和开发措施；发挥好旅游传承乡村文化的载体功能，逐步绘就“处处是景区、家家是景点”的全景式旅游画卷，扎实推进乡风文明的美丽乡村建设；推进“创意下乡”和“科技下乡”等活动，进一步提升乡村传统文化载体的时代内涵和市场价值；尤其是，将现有乡村文化资源同人工智能相结合，利用AR、VR、MR等技术形式记录和演示乡村优秀传统文化。如此，既能保护好乡村传统文化的物化档案，还能为乡村非遗的活态展示提供合适舞台，进一步推动“以文塑旅、以旅彰文、和合共生”。

二是适时改造和升级乡村大舞台、文化大院等公共文化设施。在满足当地农民群众精神文化消费需求的同时，为“一村一韵”等文旅项目的精准投放以及休闲乡村、休闲农业等精品线路的推介提供好“硬件”保障，从而促使乡村旅游从“观光式”向“度假式”的深度体验游转变。

三是建设和管理好乡情村史馆、乡土记忆博物馆。这类生动展示乡村居民日常生活的公共文化场馆，既能够保存传统农业生产器具与日常生活器具以留存大众的乡土记忆，还能让游客深切感受到乡村生活的本真魅力，从而一解“乡愁”。

四是持续优化乡村旅游的空间布局。当前，许多乡村为彰显、宣传和发展自身的特色文化，对村庄的生产、生活与生态环境进行相应的改造和升级，取得了不错的效果。比如湖南道县的“三微”（微菜园、微公园、微游园）田园改造，广西龙胜的“三微”（微菜园、微田园、微果园）建设，宁夏石嘴山市大武口区的“三微一体”（微评比、微改造、微帮带）工程等。为了促进乡村旅游的高质量发展，各地应进一步将村庄的空间改造与文化旅游有机结合起来，使美丽乡村成为传承保护优秀农耕文化的空间载体，为外来游客提供更安全舒适、更具人文情怀的旅游环境。

三、赋能乡村三产融合

《“十四五”旅游业发展规划》提出，要“加强文化和旅游业态融合、产品融合、市场融合、服务融合，促进优势互补、形成发展合力”。2022年“中央一号文件”指出，持续推进农村一二三产业融合发展，“鼓励各地拓展农业多种功能、挖掘乡村多元价值，重点发展农产品加工、乡村休闲旅游、农村电商等产业”。传统的产业定义将农业定义为第一产业，工业为第二产业，服务业是第三产业，“三产融合”则打破了原有的产业界限，为乡村文化振兴提供了更大的施展舞台，也为乡村旅游的高质量发展蓄积了更大的驱动合力。通过文化振兴赋能乡村三产融合，需借助政府和社会资本的力量。

一是地方政府从人才供给方面为乡村旅游“保驾护航”。乡村旅游的高质量发展需要一大批融通三大产业的优秀经营管理人才，政府应坚持吸引优秀人才“下乡进村”和培训“本土”人才并重的原则，对“人才下乡”工作给予大力支持。既要鼓励优秀的文旅运营和管理人才“扎根”乡村，为乡村优秀文化的传承保护与开发利用提供智力支持，也要对当地农民进行旅游管理与服务技能的培训。

二是鼓励社会资本，尤其是城市工商资本积极参与，让“资本下乡”为乡村旅游高质量发展输出动力保障。依托绿水青山、特色文化等资源优势，鼓励社会资本通过“创客+”“公司+”“智力+”等开发模式，发挥资本的产业转化和融合特性，推动乡村旅游高质量发展。借助社会资本的市场流动能力和推广优势，为投资的乡村进行立体式、全媒体的主题宣传和推广，充分挖掘其中的“乡愁记忆”“追溯乡情”等旅游品牌价值，使乡村“三产”呈现出独特文化内涵。

三是加大乡村文化振兴的财政保障力度，利用财政力量拉动乡村文化振兴，进而撬动产业融合，促进乡村产业发展。在支持有关乡村振兴项目建设时，应当基于乡村独特的文化资源禀赋，优先保障那些已入选全国或省级乡村旅游重点村的文物保护与文旅项目建设。另外，资金不仅要按时下发、及时到位，还要委派专员全程跟踪资金的使用情况，确保规范高效。

四、凸显农民主体地位

《中华人民共和国乡村振兴促进法》提出，“坚持农民主体地位，调动农民的积极性、主动性和创造性，维护农民的根本利益”。文化振兴是乡村振兴的重要内容，也是促进乡村旅游高质量发展的重要抓手；农民既是乡村优秀文化的传承者和践行者，也是乡村旅游高质量发展的推动者和参与者。因此，尊重并坚持农民在乡村文化振兴和乡村旅游高质量发展中的主体地位尤为重要。尊重并坚持农民的主体地位，需要从三个方面发力。

一是为了农民，强化将农民需求放在第一位的文化振兴理念。《“十四五”旅游业发展规划》提出，建立健全利益联结机制，让农民更好分享旅游业发展红利，提升农民参与度和获得感。只有确保乡村文化振兴服务于农民的真实需求，才能激发农民传承农耕文化，以及促进乡村文化和旅游实现有机对接的主体自觉，进而成为推动两者同频共振的具体实践者。

二是依靠农民，引导农民的自发参与是助推乡村旅游高质量发展的关键要素。只有依靠农民，尊重其主体地位，才能够激活他们的参与热情以及主体能动性，才能让他们真正成为乡村文化振兴和旅游高质量发展的受益者，进而激励他们自觉将积淀深厚的乡村文化资源转化为助力旅游高质量发展的源头活水。2022年“中央一号文件”提出，“支持农民直接经营或参与经营的乡村民宿、农家乐特色村（点）发展”。一旦农民直接提供乡村文化旅游服务和产品，能够直接从生产与经营中获利，就能充分激发他们淳朴热忱的服务意识，同时赋予乡村文旅产品更为纯粹的“农文”气息。

三是引导农民，培养他们高质量发展乡村旅游的主体意识。在乡村旅游的发展过程中，农民不仅是自己经营的文旅场所的主人，还是整个村庄或村落旅游发展的重要主体。因而，需要培养农民的主体意识，培育他们的旅游服务意识，使他们深入参与进整个村庄或村落旅游发展的“共建”和“共治”中。

来源：中国旅游报

注：本文系安徽高校人文社科重点研究项目“乡村文化振兴中农民需求表达研究”［SK2020A0010］的阶段性成果