行业观察 | 跨界IP登陆主题公园，游客愿意买单吗？

北京环球影城推出“王者荣耀”英雄巡游 刘镇豪 摄

近期，受本土疫情波动的影响，多地旅游市场因外地客源的大面积减少面临挑战，进一步刺激本地游需求是各市场主体努力突破的方向。中国旅游报记者注意到，北京多家主题公园不约而同选择在此时“上新”。融入年轻人喜爱的IP，携手腾讯旗下“王者荣耀”IP的北京环球度假区便是其中的代表。

与游戏玩家共情

“游戏还原度挺高的，人物妆容、服装造型、表演时的台词都很有带入感。”刚刚去北京环球影城“尝鲜”的90后游客刘镇豪在观看完“王者荣耀”英雄巡游后向记者表示，作为“王者荣耀”游戏玩家，这一次没有失望。

日前，北京环球影城好莱坞景区推出“北京环球影城：‘王者荣耀’英雄盛会”主题活动。活动选取了游戏“王者荣耀”中“长安区域”作为故事背景，遴选知名英雄角色，打造了特色主题公园娱乐体验，其中包括“王者荣耀”英雄巡游、“王者荣耀”英雄见面会以及“王者荣耀”限定周边商品发售等环节。这也是北京环球度假区开业以来进行的首度跨界合作。该主题活动从4月8日持续至7月3日。

“作为季节性主题活动，虽然只有3个月时间，但从合作构思、创意呈现、演员招募、排练到制作完成，持续了两年多的时间。”北京环球度假区娱乐艺术总监王宜恺介绍，在主题公园领域，花车巡游通常是以角色和场景的展示为主，很少同时用作“讲故事”的媒介。“此次北京环球影城尝试让‘王者荣耀’英雄巡游不仅是花车巡游，更是一出精彩的移动舞台剧。表演中所有英雄角色的动作，都可以找到‘王者荣耀’中相应的动作和招式设计。而且站在不同角度看巡游，会看到花车每一面都有不同的装饰和机关设计。”

“王者荣耀”英雄巡游现场，可以看到游戏人物“杨玉环”服装的渐变色，“裴擒虎”肌肉上的纹理，“上官婉儿”服装上的烫金纹路……“这些都是根据超高精度的‘王者荣耀’英雄设计图还原出来的细节。”作为该项目的服装设计负责人，北京环球度假区服装设计高级经理刘汉风告诉记者，筹备过程中的最大挑战是如何通过演员，还原游戏中的“英雄”，除此之外，还要保证演员着装后仍能安全流畅地完成一系列表演动作，包括打斗、舞蹈等。

细节上的用心换来的是游客的共情。在某社交平台的评论区，记者注意到，对于北京环球度假区将“王者荣耀”中的“英雄”带到现实，不少网友直呼“过瘾”。一位游戏玩家留言道：“就像亲身游历王者峡谷一般。”也有不在本地的网友表示，去不了现场的已经“馋哭了”。还有游戏玩家建议：“要是进入园区的游客可以领到一份任务卡，找‘王者荣耀’游戏中的NPC（非玩家角色）接取任务，完成任务后可以收到一份小礼物，就更能让游戏爱好者获得线下的欢乐。”

继续探索本土市场

在多数业者看来，让所有人来到环球影城的游客都能与“王者荣耀”英雄盛会的表演产生共鸣不太现实，因为还有不少不熟悉该游戏的游客。但是，在外区域客源不足的情况下，主题公园选择通过跨界与知名度较高的IP合作，进一步刺激本地消费市场不失为当下一个不错的做法。

“环球影城选择和‘王者荣耀’合作，从某种角度来说是需要借助‘王者荣耀’客群影响力，将大批游戏玩家号召进园区。”一位业者分析道。

“此次出现在‘王者荣耀’英雄巡游现场的人物有李白、武则天、狄仁杰等，即便不是游戏玩家，很多年轻人也可能因为国潮文化的传递而被吸引。”在北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云看来，当国际范的环球影城如此接地气时，会给游客耳目一新的感觉。这也体现了北京环球影城对中国文化的接受度、认同感在增强，是其对探索本土市场的一次不错的尝试。不同国家的环球影城如何体现独有的吸引力？其中，在与所在地文化的融合上做文章非常必要。

当北京环球影城引入国产IP时，有部分业者也在担心会不会与景区的整体风格不协调，毕竟环球影城以西方影视文化为背景。

“我并不这么认为。”环球影城迷关先生举例道，其实与当地文化IP跨界合作的不只是北京环球影城。3月4日至8月28日，大板环球影城也推出了与日本本土剧“名侦探柯南”IP联合展开的季节限定活动——名侦探柯南世界，活动包括真实逃脱游戏“名侦探柯南大逃杀”、沉浸式过山车“名侦探柯南x好莱坞梦想之旅”、体验式侦探活动“名侦探柯南悬疑挑战”等。他在国际社交平台上看到，不少日本游客“晒图”表示，非常喜欢这个限定活动。“只要设计的内容足够精彩，将带有本国特色的IP引入环球影城，并不会让人有违和感。”关先生说。

跨界开启营销思路

IP是每个主题公园必不可少的内容，大部分的主题公园都会持续在IP上做文章，并会通过跨界合作来吸引更多的客流。但是想要真正能链接起IP众多忠实粉丝并不容易，不仅跨界IP的落地还原度充满挑战，还要实现“1+1＞2”的效应。

有业者认为，像环球影城这样的主题公园可以进行游戏IP的跨界打造，但一定要抓住“跨界”两个字。在开发过程中，主题公园除了要利用游戏本身所带来的玩家情节，也要充分发挥科技的力量，融入更多其他元素，结合主题公园特色，将游戏和主题公园紧密地结合在一起，实现混搭和双赢。比如，有主题公园与某游戏IP合作，虽然主题公园不能模拟游戏中的赛道，但是可以通过“密室脱逃”，让玩家在寻找线索的同时体验主题公园的设施，把游戏的剧本编写入主题公园的情境中，增加游玩乐趣，提升玩家的体验感。

“对于环球影城来说，吸引力不仅在于娱乐设施，而且在于娱乐设施所承载的文化。”北京商业经济学会常务副会长赖阳说，类似这样的主题公园在跨界时，一定要选择目标游客喜欢的IP进行深耕，避免过大的反差，同时，应该借力游客心中的网红IP转化成文旅消费点。

北京第二外国语学院旅游科学学院院长谷慧敏在接受媒体采访时说，现在不少主题公园在跨界合作时会首选与国潮文化相关的IP。从消费者的角度来说，目前，国潮文化面对的更多的是时尚的年轻人，在他们的成长阶段，很多国内品牌发展得与国外品牌不相伯仲。而国潮文化又是把中国传统文化与现代的表现手法相结合并展现出来，符合年轻人的需要。

“总之，主题公园在跨界开启营销思路时，一定要注重分寸的拿捏，风格的平衡，需慎之又慎。尤其是世界知名主题公园品牌，一定要在将自身的故事讲好的情况下，做更多的跨界尝试，才会有让游客不断产生惊喜的无限可能。”一位主题公园研究者如是说。

来源：中国旅游报